头部自媒体被“招安”，是优质内容的一场“溃败”

　　王自如“牵手”董明珠?近来这位数码测评博主的去向引起了不少人的关注。

　　有消息称，王自如将辞去ZEALER职位，担任格力电器副总裁一职，负责市场部门，归属于格力总裁办及文化培训传播中心组织下。当前，格力电器正属多事之秋，持股计划一经披露就引起大多数小股东反对，董明珠所得股份也引起股民不满。更关键的是，望靖东、黄辉等高层接连辞职，格力内部及外界对格力接班人的质疑声越来越大。

　　此时，把王自如拉来格力，董明珠有何打算，着实令人好奇，不过不管怎么说，对王自如一个媒体人来讲，格力是一个不错的“归宿”。

　　李子柒同样也在靠近资本，7月2日，字节跳动投资了李子柒的签约公司—微念品牌管理。其实字节入股之前，微念已经获得过华映资本、辰海资本、华兴新经济基金等机构的投资，但字节的投资仍具有独特的意义，这一互联网内容巨头及其优秀的商业变现能力，很可能会帮助李子柒挖掘出更大的商业价值。

　　前有王自如，后有李子柒，这些头部媒体都在纷纷找寻新的出路。

　　带货能力占山为王，优质内容举步维艰

　　论粉丝数量和影响力，李子柒绝对算是头部中的头部。数据显示，李子柒目前全球粉丝数量已经过亿人次，今年2月，她更是以1410万的YouTube粉丝刷新了“最多订阅量的YouTube中文频道”的吉尼斯世界纪录。然而，她的商业价值似乎和这些数据不成正比。

　　根据小葫芦大数据显示，6月份的红人商业价值榜上，李子柒的排名甚至没有进入前100。

　　通过短视频孵化网红形成个人IP价值，进而构建品牌，延伸到电商进行变现，这是李子柒已经试水成功的商业模式，字节跳动也正是看好她所构建的商业版图。不过相比带货，这种模式在目前的经济形势下似乎就不是最优解。因为从商业价值榜可以看到，前20名几乎都是专业的带货主播。

　　纵观整个网红群体，以带货为内容的网红备受追捧，而以内容输出为核心的头部媒体普遍遭遇瓶颈。

　　2019年9月，全通教育拟作价15亿元收购知名财经作家吴晓波旗下杭州巴九灵96%股权一事，宣布告吹，这意味着吴晓波期盼已久的上市梦破碎。不久，罗振宇也紧跟着要冲击上市，从科创板转移到创业板，折腾一番，结果仍以失败告终。

　　罗振宇、吴晓波掀起了知识付费的风口，可是终究没有成功证明这一变现模式在内容商业化层面的可行性，无数一头扎进知识付费领域的内容创业者也慢慢消失在公共视野。

　　不只是知识付费，以papi酱为代表的、早期吃短视频红利而崛起的内容创作者们也不好过。

　　想当初，papi酱凭借飞快的语速和犀利真实的吐槽一炮而红，根据《互联网周刊》发布的《2015年中国网红排行榜》，她的影响力排名第二，仅次于王思聪。如今，papitube不仅没有孵化出下一个papi酱，就连papi酱自身的人气也在急剧下滑，转型演艺圈的作品更是备受吐槽。

　　王自如的处境和papi酱有些类似，作为国内最早专业做数码测评的科技自媒体，“ZEALER官方频道”如今在B站的粉丝仅剩83.1万，同时期的“科技美学”拥有粉丝363.8万。

　　移动互联网初期，数码测评、时尚美妆、知识付费以及泛娱乐领域，涌现出大批优质的内容网红，但在资本面前，都逐渐让位于如火如荼的带货主播。罗振宇、吴晓波迟迟圆不了上市梦，李佳琦及薇娅的公司却已经传出计划IPO的消息，张大奕退市，雪梨融资，带货主播与资本的联系远比早期崛起的内容网红要深。

　　是以，他们也开始加速靠近资本、靠近巨头。

　　巨头是媒体人的好“归宿”吗?

　　王自如和董明珠的交情不浅。去年，董明珠频繁进入直播间带货，第三次正值格力品牌入驻京东十周年纪念日，王自如特意为董明珠策划了一场长达近50分钟的专访，而两人最终在3个半小时的直播，完成了7.03亿元的总销售额。自此，王自如开始成为董明珠直播间的常客。

　　对于媒体生涯受挫的王自如来讲，格力这一传统行业巨头不失为一个好归宿，如果他能在市场营销上做出成绩，无疑会成为董明珠推进格力内部“新零售渠道”变革的有功之臣。

　　但需要指出的是，媒体人被公司收归门下，似乎总是没什么好的结果。

　　2009年，从日本回来的李楠成为了ifanr的主笔，当时处于移动互联网早期，ifanr是国内为数不多专注移动互联网的科技媒体。李楠在ifanr上发表了一篇名为《iPhone可有设计哲学?》的文章，黄章看后大为赏识，遂邀请他进入魅族。进入魅族后，李楠从魅族移动互联网拓展部高级总监，一路上升到了公司副总裁，可以说是成就了一段佳话。

　　李楠和黄章的故事，开头充满了文人间颇具浪漫主义的情节，但是结局却变成了赤裸裸利益至上的商人嘴脸。黄章一句“对公司来说能挣钱的就是人才，亏钱的就是费财”，让离职的李楠颇为尴尬，也直接否定了他在魅族兢兢业业7、8年的努力。

　　比之李楠，“李叫兽”李靖身上的争议更大。2016年，百度全资收购了北京受教信息科技有限公司，李靖一跃成为百度史上最年轻的副总裁，这是互联网巨头首次从外部收揽媒体出身的人直接予以重任，也是当时媒体人最贵的一次“卖身”。

　　百度大张旗鼓收购了李靖的团队，其实并非不能理解，他的本质作用是要帮助百度完善信息流的广告平台，在李彦宏看来，让一个有想法有冲劲的年轻人试试，兴许会带来新的创意。据悉，百度还为李靖配备了一些有经验的“老人”，在资源上也给了其很大的倾斜，不过，一年多的时间，李叫兽还是成为了百度的一次失败尝试。

　　王自如进入格力的时机，和李叫兽有些相似，格力也正处于业绩下滑、人心不稳的状态，尤其是作为格力电器的绝对领导核心，董明珠近期的一系列做法似乎开始让内部产生不满，高层的离职加剧了质疑的声音。

　　从外部抽调力量，帮助自己在内部推动渠道改革，这或许是董明珠选择王自如的原因之一，但也很可能让王自如首要面对的就是内部的阻力或斗争，换句话说，即公司政治。早前李叫兽离职，外界普遍认为根源于百度内部的派系之争，一个外人想要触动现有管理层的利益，着实是件难事。

　　网红与资本的冲突迟早要暴露

　　在李子柒之前，字节跳动还曾斥资1.8亿元独家投资了泰洋川禾的B轮融资，持股8.85%。泰洋川禾创始人杨鸣曾签约Angelababy、周冬雨等知名艺人，同时也是papi酱的大学同学，还担任papitube的CEO。

　　字节跳动对泛娱乐产业的野心，显然一个泰洋川禾不能满足，投资李子柒背后的公司，将进一步补足其在内容及新消费领域的布局。对于李子柒而言，这更是一个新的机遇，品牌化运作既需要字节系产品的庞大流量池，抖音在商业化上的成功探索，也将为李子柒的商业变现提供借鉴。

　　资本需要内容和流量，网红则需要资源，网红与资本能够相互成就，这点在直播电商尤为明显。比如如涵控股，如涵上市之前，不乏知名机构青睐，2014年，获得赛富亚洲A轮融资;2015年，获联想君联资本数千万B轮融资;2016年，获阿里3亿C轮融资，并登陆新三板。赴港IPO后，阿里再次追加投资，联合金石投资、君联投资等，投资金额高达4.3亿元。

　　如涵控股能成功上市，阿里的背书发挥了不少作用。我们看到，如涵控股的业绩并不好，2019财年(2018年4月至2019年3月)至2020财年，如涵控股一直处于亏损状态。

　　不止是网红公司玩资本游戏，资本也在蹭顶级网红的名气，炒作概念，从中套现。去年5月梦洁股份发出公告宣布与薇娅签署战略合作协议，之后其公司股票在九个交易日内8次触及涨停板，该公司高管伍静套现9000多万。

　　但这种网红与资本绑定运作带来的风光是短暂的，如涵控股已经退市，梦洁股份股价再次大跌。而且这两个例子还共同暴露了一个关键性问题，即个人IP色彩浓厚对资本谋求上市的产生的阻力。

　　回头看李子柒，微念品牌管理虽然旗下拥有数十位短视频网红，可依赖的仍只有李子柒这一个IP。换句话说，如果哪天微念要上市，依然逃脱不了如涵控股曾经面对的窘境，一方面是投入资源，也难以孵化另一个“李子柒”，另一方面是个人的流量变化或形象危机，都将直接动摇公司的运营。

　　李子柒视频的内容质量或许保证了稳定的流量，传播中国传统文化的标签，更是帮助她立住了一个鲜明的人设和形象，可是围绕这一IP的品牌运作正深入消费领域的上游。打着自建工厂、自建产业链的旗号，一旦品控出现问题，形象反噬后最大的损失仍是公司。

　　近两年，资本追捧直播带货，短视频深陷同质化，知识付费渐趋没落，再加上舆论风向的收紧，整个内容产业似乎褪去了繁荣的假象，开始变得沉静。李子柒、王自如…未来或许会有越来越多的媒体人投向资本或巨头的怀抱。

　　而那必然已经不是内容为王的时代。