电视多品运作：始于消费分层久于价值主张

　　多品牌运作在各行各业都很常见，例如汽车品牌奔驰公司旗下就有奔驰、smart和迈巴赫(现已成系列)，宝马公司旗下有宝马、迷你和劳斯莱斯，而大众、通用等公司旗下的品牌更是不胜枚举。日化品牌宝洁旗下仅洗发水产品线就有大众所熟知的海飞丝、潘婷、飘柔、伊卡璐、沙宣等品牌。再看电视行业也是如此。创维系的创维、酷开和美兹，海信系的海信、VIDDA和东芝，TCL系的TCL、雷鸟和XESS，海尔系的海尔、卡萨帝和统帅，小米和红米，华为和荣耀，长虹和启客，康佳和KKTV等等，数不胜数。

　　可以说，主品牌与副品牌(互联网电视子品牌)之间互为帮衬又相互区隔，协同发展又避免不了同场竞技。

　　始于分层扩于海外

　　说起互联网电视，不得不提的一个关键年份是2013年。2013年既是互联网的分水岭，也是互联网电视的元年。

　　当年，传统电视面临电视开机率越来越低而一筹莫展时，以乐视、小米为首以及看尚、微鲸和联想17TV等一众互联网电视品牌，重新唤起了年轻人对于电视产品的热情，电视产品的开机率立即有了复苏的表现。毫不夸张的说，互联网电视品牌的出现为传统电视品牌的发展指明了道路。

　　相比较沉闷的传统品牌，互联网电视品牌确实更懂新时代消费者的需求，给“简单”的电视产品注入了“内容”灵魂，用户“化被动为主动”，随心点播想要观看的内容，而不是强迫用户“定时定点”去观看广电节目。虽然互联网电视品牌的出现让整个电视行业陷入低价竞争的泥沼，但从正面来说，也加速了电视产业的发展，起到了助推器的作用。

　　与此同时，以创维、TCL、海信、康佳、长虹等为代表的家电品牌也开始创建全新的子品牌，以此应对互联网电视品牌的冲击。

　　在不断创新发展的过程中，看尚、微鲸等一批独立互联网电视品牌不断消失、缩减规模;也有一些传统品牌创建的互联网品牌摸不清方向走向末路。当然，也有一些坚持了下来。

　　以酷开为例，创维在2013年率先发布了酷开网络，随后互联网电视品牌酷开也应运而生。酷开从2013年独立运作后，虽然伴随着酷开网络和创维电视体系的分离变化发展，但始终以一个独立的品牌去运作。

　　“酷开更多地还是在互联网浪潮里面去占领年轻人的消费心智。”酷开电视事业部总经理叶柳说道。

　　叶柳表示，虽然酷开品牌依附于创维，但对于酷开电视品牌来说，非常强调自身的自主性和独立性。这个自主性体现在研发、营销、销售等多个纬度，目的就是为了和创维电视品牌做差异。不仅仅从营销模式，从和用户的沟通方式、产品上等多角度和创维做绝对化的差异化区分。以产品研发为例，酷开不是简单的将创维电视的功能做减法以降低成本和售价，而是和年轻的消费群体沟通，通过和酷开网络实现硬件和内容上的软硬件优化结合，以性价比打动年轻消费者。

　　当然，在激烈的国内彩电市场竞争环境中，以性价比和年轻消费者沟通的远不止酷开一家。随着主营业务手机市场的趋于饱和以及IoT的发展深入，电视作为入口之一在智能家居系统和场景中有着举足轻重的作用。在此基础上，华为、荣耀、OPPO等一众以手机见长，长期拥抱年轻消费群体的品牌蜂拥而至。以华为系为例，华为品牌主攻中高端，自推向市场后，基本上以“静音”的方式发展，而用荣耀品牌和小米电视肉搏。当小米回过神来，发现了华为品牌的“降维打击”战术后，立即成立了红米品牌与之对垒。

　　所以，简单来说，彩电行业的集团化多品牌运作初衷或者说逻辑十分清楚：一个品牌无法覆盖各层级的市场，当主品牌无法下沉或者上探时，无法同时满足线上线下两个市场时，将不同的品牌应对不同消费层级以及应对同行的同纬度竞争。

　　从行业常见的对标竞争来说，海信对创维和TCL、VIDDA对酷开和雷鸟、荣耀对小米是行业内心照不宣的“排位争夺战”。

　　但与此同时存在的一个问题是，往往一家企业在运营多品牌时，无法做清晰的市场区隔。具体来说，子品牌的高端系列往往会上探到主品牌的低端。对此，叶柳认为，未来整个彩电行业的主品牌和互联网品牌的运作，一定是做绝对化的区分。主品牌无论是创维、TCL还是海信，都去做高端标签的用户沟通，而互联网品牌更适合去做年轻的消费群体，以性价比、潮流玩物的方式去和年轻人消费群体沟通。

　　在深圳创维-RGB电子有限公司董事长兼总裁王志国看来，目前中国电视市场有着明显的低端和高端消费市场两极分化，低端消费更多是功能的多样化竞争，高端市场则是品质的竞争。

　　创维电视首席品牌官唐晓亮也给出了自己对多品牌运营的见解。他表示，创维旗下的三大品牌(创维、美兹、酷开)有着完全不同的品牌和人群定位，从产品定义开始，就有着本质上的不同，每个品牌都有其独立的个性和品牌形象。

　　另一方面的原因，随着国内彩电市场的趋于饱和，国内竞争已是一片红海。大批的传统电视企业都将目标瞄准了海外市场，通过多品牌运作，多路齐下抢占国际市场，提高出货量。

　　据了解，2018年酷开电视正式出海。目前，酷开电视主要通过电商平台在全球各地实现销售，既有东南亚的菲律宾、越南、印度尼西亚、泰国等发展中国家，也有欧洲的德国、俄罗斯等发达国家市场，未来，巴西、日本、韩国等新兴市场酷开也将去探索和开拓。

　　艾肯家电网认为，作为和年轻消费群体沟通的潮玩品牌，酷开电视对于品牌自身的定位十分清晰，同时对未来的发展路径也非常明确，即酷开电视面向的不仅仅是国内的年轻消费群体，而是面向全球的，覆盖各种经济体国家的年轻人。

　　价值主张全面区分

　　谈及TCL，经常见诸报端。电视台、展会的旋转智屏让人印象深刻，它便是TCL旗下的创新副品牌TCL·XESS的代表性产品。

　　除了TCL品牌以外，TCL在品牌创新方面也下足了功夫。

　　2016年9月，TCL发布创新副品牌TCL·XESS。TCL方面表示，TCL·XESS诞生是TCL在品牌组合聚焦的重要落地举措。TCL·XES将凭借TCL高端制造能力，人工智能和IoT领先的技术，为追求生活品质的高端消费者带来全方位的生活品位与格调提升，提供更多智能产品生态和领先的交互场景体验。

　　2017年3月，TCL 又发布了互联网电视子品牌：雷鸟。雷鸟科技由TCL电子与腾讯深入合作，依托TCL研发实力以及供应链把控的优势，在内容端凭借腾讯视频的内容优势，为用户提供海量的内容资源。

　　TCL副总裁张少勇在提到企业多品牌运营时认为，彩电品类相对其他家电产品来说，已经成为了标准产品，这就导致它为消费者提供的价值同质化比较严重。所以，企业打造不同的品牌，需要提倡不同的价值主张，而且要有不同的玩法。当随着产业发展变化，覆盖的人群和价值主张一旦发生变化时，企业的所有品牌都需要全面进行变革。

　　放眼当下的电视行业，绝大多数消费者在提及电视品牌时，往往还是首先想到的是固定的传统品牌或某些新生的独立互联网品牌，对于传统企业新创的互联网品牌并不感冒。这主要是因为传统企业经常以互联网思维创建新品牌，而继续以传统思维经营，这就导致了消费者接收到的新品牌和传统品牌的各方面信息都相差无几。

　　基于此，TCL采取了三步走战略。

　　首先是对旗下国内市场运营的三大品牌进行了区隔，用不同的价值主张覆盖不同的人群。调整后的雷鸟品牌以极致的画质、性能为卖点，将美国市场的产品引进到中国市场，以极客发烧友的进行品牌产品定位;TCL品牌面向大众市场和线下市场，以平衡的概念，满足各年龄层消费者的需求，参与全面竞争的同时，配合集团的IoT智能化战略进行场景上的创新;TCL·XESS创新副品牌主要是在外形、形态、功能、使用场景上进行创新。

　　TCL在多品牌的运作上具备个先天优势。一是在产品上具有全新的产品价值，以产品功能特点来进行品牌分层。TCL全球化的布局使得TCL有丰富的产品线，既有满足欧美用户的极致音画质的产品，也有满足中国年轻消费者对于智能体验需求的产品。二是在品牌运营上，有两套完全独立的人才机制，不同的人才梯队面向不同的市场运营不同的品牌和产品。三是体现在多品牌运作的经验上，在雷鸟和XESS之前TCL就通过乐华积累了多品牌运作的经验。

　　但仅有产品的分层不足以支撑起品牌，运营也很重要。区别于主品牌的玩法。主品牌由于还是坚守传统的营销方式，虽然也有互联网元素的引入，但由于覆盖面过于宽广，所以很难形成个性化的标签。同样以雷鸟为例，由于覆盖面小，所以运营方式就可以非常聚焦，在品牌运营、市场运营方面都做到聚焦，相辅相成。

　　“以双十一为例，雷鸟产品的均价已达到了4000元以上，而在2019年，均价还在3000元左右。所以，雷鸟的成功就是调整见到了收效。雷鸟这种覆盖面小，聚焦核心用户群体的运营方式有别于其他传统品牌运营互联网品牌的思路。这部分用户现阶段人数不会太多，但具有非常强的影响力。一旦这部分核心用户的数量逐渐成气候的话，往外扩散会具有巨大的能量，成功的可能性会高很多。”张少勇说道。

　　总结起来，张少勇认为：品牌的概念是两个不同的纬度。如果更侧重分层，会聚焦在市场运营层面;如果更侧重用户，则会在产品方面展现。

　　从目前来看单个彩电企业多品牌运营与整个彩电行业多品牌竞争的格局仍将持续。在艾肯家电网看来，增加品牌，增加企业参与市场竞争的触手是十分可行和奏效的方式。但也如上述企业高层所表达的，最根本的还是面向不同的消费群体，以产品和消费者沟通的方式，通过产品传递不同的品牌价值主张来完成企业对于品牌的区隔和战略定位，以全方位的创新和变革拥抱时代，应对环境的变化才是多品牌运营的可持续发展之道。

　　某企业高层在谈到未来发展时表示，多品牌运营未必是趋势，关键还是看企业的自身发展需要。

　　不过跳出彩电行业来看，汽车、日化行业成功的多品牌运营案例也为彩电行业的发展给出了参考和借鉴。

　　在艾肯家电网看来，这意味着在彩电行业，既可以有像汽车行业的smart、mini这样的个性化成功子品牌的存在，也可以有像劳斯莱斯、宾利这类的奢华类品牌的共生。再或者，奢华的迈巴赫品牌嫁接到奔驰品牌上成为高端系列又有何不可?再看TCL，早年的XESS就从高端系列实现了向高端品牌的转变;创维收购的德国品牌美兹，也通过颜色区分的方式，通过融合美兹及创维元素，面向市场推出了“海外版创维”的蓝标美兹，以此区分高端的红标美兹和奢侈级的黑标美兹。

　　总而言之，仅凭低价参与市场竞争的子品牌没有存世的必要，它的归宿必定是消亡;只有具备价值主张，用产品说话能力的品牌，才能久存于世。(Velho)