小红书商业化：好产品如何乘风借势对话年轻一代？

近年来，小红书不断「刷新」着人们对生活方式的多重想象。无论是把环保融入日常生活的「循环时尚」，还是多样化审美的个性穿搭；无论是在围炉煮茶中享受冬日的惬意，还是在露营、徒步中体验自然的精彩，小红书持续引领着一个又一个新趋势，为用户们提供着有趣而多元的生活灵感。而品牌又该如何乘风借势，让好产品走进用户心中，对话年轻一代「弄潮儿」？

　　小红书社区内容部运营专家小鹿、小红书营销中心负责人美奈子，在2023年小红书WILL商业大会上，做出了分享。

　　一、小鹿：小红书用户是新趋势的发动机和制造机，把趋势的浪花变成浪潮

　　小红书上的趋势都有什么共同的特点？

　　小红书上的潮流与趋势，是非常落地与具象的。这些趋势，往往和年轻人的生活场景紧密相连，它们来自生活，最终又会回归到大大小小的日常场景中。

　　趋势背后的人群，其实是以大大小小的圈层形态聚合在一起的，大家因为共同的兴趣爱好、审美、生活方式甚至是信仰追求，而产生了连接。最根本的原因，是小红书「真诚分享、友好互动」的社区氛围，带动创新和趋势背后的力量，一起把趋势的浪花推动成更大的浪潮。

　　二、美奈子：一万种生活场景背后，就有一万个产品消费的新可能

　　小红书社区的内容那么丰富，如何找到「产品种草」的价值？

　　我们把种草的价值拆分成三个维度：第一，人群。每一个兴趣消费的背后都有着一群有同好关系的群体；第二，场景。用户的消费体验离不开生活场景，这些多元的消费场景背后滋生了一个又一个消费需求；第三，趋势。有了人群和场景，可以借助小红书社区在趋势上的造风和破圈能力，让产品种草能够更加科学，且更加具有确定性。

　　围绕「人群、场景、趋势」，我们在2023年IP营销版图中搭建了两大模块：

　　（一）紧紧跟随小红书社区原生内容趋势和热点，围绕人群打造的小红书「红薯俱乐部」；围绕全年趋势，打造的「我就要这样生活」系列IP；整合线上线下资源，打通全域场景，帮助品牌「玩转红薯星球」。

　　（二）在行业营销渗透里，我们准备了小红书全新启航的「宝藏系列」、「灵感系列」，帮助不同成长阶段的产品，在小红书实现产品种草价值。

　　「从生活中来，到生活中去」。小红书营销IP，希望帮助好产品找到对的用户，让好产品乘风造势，走进用户生活。

　　细分市场中，各类产品五花八门，品牌如何反「内卷」？小红书用户，每天通过海量的笔记，表达着个性化的需求、催生了无数新趋势，品牌如何从中挖掘「灵感」，与用户共创产品？好内容，是品牌与用户沟通的关键媒介，但好内容的标准究竟是什么？

　　面对上述问题，很多品牌和博主，已经找到了实践成功的答案。2023年小红书WILL商业大会，「乘风借势，打开生活的万种想象」圆桌环节，小红书邀请了伽蓝集团媒介与策略负责人章驰、领克汽车销售有限公司副总经理陈小飞、小红书博主一枝南南，与小红书营销中心负责人美奈子一起，共同探讨「产品种草」的成功经验。

　　三、章驰：行业大趋势很「卷」，更要回归营销本质，跟用户交朋友

　　近年来，国内新锐品牌不断崛起，国际大牌抢占市场，美妆行业被视为最「卷」的行业之一。美妆品牌压力山大？伽蓝集团媒介与策略负责人章驰认为，随着市场、消费者回归理性，2022年无论是行业、品牌、用户都更关注产品，回归营销本质。这对专注提升产品的品牌而言，是好事。

　　好产品因此获得了理性、安静的市场环境，用户有意愿去倾听产品，也愿意给予品牌各种反馈，帮助其调整、优化产品。“2022年，自然堂在小红书上非常认真地做营销、做共创，因为能理解、接受我们的新产品，愿意与品牌互动、反馈意见的消费者都在小红书上。比如自然堂小紫瓶第五代采用自研的超级酵母喜默因，对于这种成分的沟通，也是首选小红书作为沟通平台。”小红书成为用户参与产品共创、构建品牌与用户良性关系的重要角色。

　　谈及博主跟品牌的关系，章驰认为双方是共创的伙伴，而不是甲乙方。“品牌跟博主的合作，不单是请他们出一篇种草笔记，而是彼此探讨营销方法，是一个交朋友、互相信任、共同成长的过程。”

　　四、陈小飞：「她力量」趋势凸显，「从种草到成交，最快纪录是3天」

　　用户买汽车时最关注什么？性能？参数？还是颜值？

　　领克汽车销售有限公司副总经理陈小飞在分享中谈及，随着汽车市场「她力量」的崛起，女性用户在个人/家庭购车决策中占据越来越大的权重。她们更专注汽车的颜值、内饰、内部收纳空间等，为此，领克汽车联合小红书，做了很多用户调研，洞察到女性消费者的痛点和需求。

　　比如，针对女性关注的汽车颜值，领克02车型根据用户票选第一的「牛油果绿」，发布了限量款车色；领克06车型针对女性用户车内收纳鞋子、包包、奶茶杯、眼镜等需求，开发了37个适应女性用户习惯的收纳空间。

　　从汽车外观、内饰到车内空间，领克汽车在洞察用户需求的基础上，进行了适应性的产品开发和用户共创，其打造的车型备受欢迎，陈小飞提到，“用户从小红书种草领克汽车，到试驾，再到最终成交，最快的记录是3天。”

　　五、一枝南南：好内容要遵循传播规律，并且做到「真诚、真实、珍惜」

　　小红书博主是品牌向用户传递产品价值的重要角色。如果品牌希望展示5个乃至10个产品卖点，而博主的视频内容仅能讲透其中1点，如何打破这个困局？

　　小红书博主一枝南南认为，现在单个图文、视频的容量都很短，博主很难在一个视频中说完所有产品卖点，传播应当遵循图文/视频语言规律，博主的内容风格要符合平时与用户交流的习惯。在这个基础上，讲透某个核心卖点，不追求面面俱到，才是真实且有用的。

　　这个观点也得到了在场嘉宾的认同，即要以贴近生活、真实的方式，博主把传递的内容聊透彻，获得用户的共鸣，品牌和博主才能赢得用户好感，实现心智突破。

　　具体到好内容的标准，一枝南南提到，“我个人总结，好内容需要做到「三真」，一是真诚，与用户交换真心；二是真实，包括内容的真实性、产品的真实效果等；三是珍惜，珍惜消费者的信任，珍惜品牌、博主跟消费者之间的关系。”

　　论坛结束后，小红书隆重发布了「宝藏新品计划」。小红书营销中心负责人美奈子介绍，从新品发布、新品派样、灵感共创、体验官招募，结合小红书商业产品「惊喜盒子」，打造新品上市推广组合拳，让新品最大化地触及用户。同时，计划将为品牌提供1对1的新品营销策略助力，并为宝藏合作伙伴打造50亿流量池，提供专项资源扶持，帮助100个好产品实现「出道即爆品」。