破壁机市场回暖，是趋势走高 还是昙花一现?

　　“煎鸡蛋饼+紫薯米糊，简单易做的懒人早餐get√”11月7日，家住南京的吴小姐在朋友圈晒出了自己做的早餐。

　　吴小姐告诉笔者，紫薯米糊是用最近新入手的破壁机做的。“其实很早之前就想买破壁机了，但是看评论很多人说噪音大、清洗太麻烦就犹豫了，直到最近做功课的时候，发现市场上推出了不少静音以及自清洗的产品，所以这次趁着双十一有活动就入手了。”

　　在经过一番对比之后，吴小姐最终选择了一台自带隔音罩的多功能小型破壁机，各种优惠满减下来400元不到。“400元买不了吃亏买不了上当，即使用了一段时间以后不想用了，放着吃灰也不会太心疼。”

　　吴小姐购买破壁机的心路历程，也折射出了破壁机这一品类的发展现状。

　　2018年国内破壁机市场零售额达到102.7亿元，成为厨房小家电市场除去电饭煲以外的第二个百亿市场。不过，此后三年，破壁机市场规模却逐年下跌，销售均价也持续走低。

　　直到2022下半年，曾一度陷入“谷底”的破壁机又开始出现回暖的迹象。据奥维云网数据，2022年7-9月破壁机线上销量同比分别增长16.45%、1.3%、16.99%;国庆期间，破壁机零售也同比增长了9.5%。

　　对于破壁机突然回暖的原因，笔者认为主要有以下几点：

　　其一，破壁机契合了养生的理念。一直以来，养生都是中国人最为津津乐道的话题。而疫情常态化下，大众对健康的关注度持续攀升，年轻人的健康意识也全面觉醒。破壁机作为健康养生类小家电，激发了消费者的购买欲。

　　其二，破壁机性能的提升。破壁机的噪音大、难清洗一直是被诟病的两大痛点，也是破壁机市场下滑的原因之一。如今厂家针对这两大缺点进行了改良，推出了静音、自清洗/免手洗的产品，受到市场欢迎。尤其是静音破壁机，是今年破壁机细分品类中表现较好的细分产品类型。京东平台数据显示，“双11”预售期间，低音破壁机同比增长超3倍。

　　其三，高性价比产品推进市场普及。破壁机刚推出市场的时候，动辄一两千元甚至四五千元的昂贵价格让人望而却步。近年来，受大环境影响，市场消费端需求持续疲软，不少主流企业开始推中低端机型。对消费者来说，价格较低的产品会极大降低试错成本，从而更容易产生冲动消费。

　　其四，社交电商和内容电商的宣传推动。“挑战破壁机100天不重样”“8款静音破壁机真实测评，双11买前必看”“300+轻音破壁机也太好用了!”……类似的种草内容在抖音、小红书、B站等平台上随处可见。据笔者观察，截至11月9日，抖音上#破壁机#话题有44.1亿次播放，在小红书上，关于破壁机则有超过38万篇笔记。在社交媒体的传播下，一机多用、使用方便的破壁机再次流行起来。

　　尽管在多重因素的推动下，国内破壁机市场迎来了新的向好转机，但这种向好的势头能不能持续，还要打一个问号。

　　首先，次刚需、使用频次低是破壁机始终迈不过去的一道坎。相比于电饭煲、微波炉等常用的厨房电器来说，破壁机属于消费升级产品，更多的是为了满足个性化需求。因为是非刚需产品，所以消费者很容易图个新鲜就过去了，产品无法与用户产生黏性。

　　其次，国内破壁机市场鱼龙混杂，产品良莠不齐。过去破壁机市场的火爆吸引了不少玩家进入，其中不乏一些投机者，这些小厂家基于成本竞争的压力，不仅在产品研发方面投入不足，同时也缺乏对产品质量的有效管理，从而影响整体行业质量口碑。

　　最后，缺乏有效的技术壁垒，导致产品同质化严重。每当市场上有爆款产品出现，就会有一些品牌快速跟风。笔者在电商平台上搜索“静音款破壁机”，一下子跳出来很多相似的产品，这些产品不管是在外观设计上，还是在核心的功能卖点上，甚至连价格都很相似。

　　此外，由于破壁机标准缺失，导致转速虚假宣传多、产品性能可靠性差、食品接触材料不安全等问题频发，严重阻碍了市场良性发展，同时也损害了消费者切身利益。

　　综上，虽然短期破壁机市场有回暖的迹象，但不确定性仍然较高，说它“翻红”还为时过早。对于企业来说，想要有所突破，仍需在产品创新、技术研发上下功夫。对于消费者而言，最重要的还是理性消费，对产品的使用率有正确的预期，从而避免浪费。