挺进欧洲 站稳市场：海尔欧洲创牌启示录

　　时隔两年，国际电子消费品及家电博览会(简称IFA展)于9月2日在德国柏林盛大启幕。作为世界上最具规模的电子产品博览会之一，IFA展汇聚了来自全球各地的尖端消费电子产品，是一场体验行业领先技术的全球创新科技盛会。

　　活动现场，来自海尔的黑科技家居产品及智慧生活场景得到了与会游客、专家的如潮好评。而更值得一提的是，近五年内，海尔在欧洲的营业额扩大了三倍以上，并始终保持着高速增长与扩张趋势，成为欧洲成长最快的品牌。2022年，海尔在欧洲市场上占据了8.4%的市场份额，名列前茅。

　　从“漂洋过海”到“落地生根”，从“中国品牌”到“世界名牌”，海尔的全球化探索与实践具有怎样的意义?又将为中国品牌的“出海”之路提供怎样的参考?

　　三位一体：深入当地的海外创牌之路

　　自海尔进入欧洲市场以来，更静音节能的洗护家电、更好保留新鲜口感的智能冰箱等一系列备受用户喜爱的产品层出叠见。走进欧洲最大的电子零售渠道——MediaMarkt，高品质又设计美观的海尔产品已成为该渠道最受欢迎的品牌之一，且市场份额仍在连年增高。

　　稳健前行的背后，离不开海尔在以用户体验为中心的理念下，实行的“本土化研发、本土化制造、本土化营销”三位一体的全球化战略。

　　正如“区域限定”总会格外引起本地消费者的共鸣，想要破解文化差异与使用习惯差异带来的“鸿沟”，则更需要深入扎根本土，真正融入当地市场。为满足欧洲用户喜欢食冰的需求，海尔推出“洁净制冰”冰箱，通过创新三重制冷系统，即冷藏、冷冻、制冰系统各自独立，隔绝各个空间的串味和交叉污染，保证制冰空间的纯净，制冰纯度比普通冰箱高10倍;针对欧洲安装费用偏贵的痛点，海尔推出易安装空调，节省约50%的安装时间和80%的服务时间，该款空调在意大利一经推出，专业渠道销售增幅达到91%。

　　不止在欧洲，海尔在世界上所到之处，都会以本土化适应当地的生活环境和文化习惯，凭借着高质量和好体验，海尔得到了越来越多全球用户的认可。据世界权威调研机构欧睿国际数据显示，海尔已连续13年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一。

　　全球协同：跑出创新发展加速度

　　如果说，以用户为中心的理念是打开市场、植根市场的“态度”，那么，想要在“强者云集”的欧洲市场中“杀出”重围并站稳脚跟，更需要强劲的创新、设计等实力作为支撑。

　　对于欧洲研发中心的创新者们来说，尽管承担着地区化需求创新的使命，却时刻都能得到来自国际化创新力量的支持。

　　海尔构建起了 全球“10+N”的创新生态体系，并搭建HOPE开放创新平台，可链接100万+一流资源，实现全球24小时不间断协同创新。

　　德国纽伦堡研发中心主任Pavol Petracek表示，海尔与其他公司最大的不同在于创新资源，在于人本身。德国研发中心的员工20%以上是物理学博士，并不断引入大量资源来提升团队的专业技能。

　　除了全球化的研发体系，本土化的个性化设计也是海尔的制胜法宝。在意大利米兰，坐落着海尔欧洲体验设计中心。这里的设计师不仅仅设计产品，还设计用户的体验。他们将产品、服务与生态与用户构建一个完整的人机交互关系，通过场景体验打造出真正的智慧生活。

　　在海尔，来自世界各地不同领域的专家可以“齐聚一堂”，为攻关同一个技术难题而协作，给用户带来极致的产品体验。正是这股合力，让更多充满智慧与人性化体察的产品走向欧洲市场，更让海尔在这片竞争激烈的热土之上建立起属于中国品牌的产品优势。

　　模式迭新：人单合一激发创新活力

　　在实现本土化创牌的同时，海尔也通过并购不断完善品牌体系，为不同使用需求的用户带来更多选择。

　　长期以来，跨国并购案例中存在着“70%跨国并购会失败，70%失败案例来自文化冲突”的“七七定律”，而海尔则另辟蹊径，通过人单合一模式的管理体制创新，激活员工创新活力，走出了一条可复制、可推广的品牌扩张之路。

　　以亮相IFA的意大利品牌Candy为例，在进入海尔品牌体系后，不仅在短短一年时间内实现了扭亏为盈，更成为如今市场互联家电的第一份额。根据Gfk数据显示，今年6月，Candy洗衣机市场份额达到新高，居市场TOP1。这不仅为海尔全球化创牌再添佳绩，也将成为海尔进一步拓宽欧洲市场的“得力干将”。

　　谈及在欧洲的创牌之路，海尔欧洲CEO如此表示：“海尔与其他品牌最大的不同就是我们的商业模式，也就是我们在欧洲推行的‘人单合一’，这是一种海尔态度，一种企业家精神，激励我们的员工高度配合协调工作，以本土化加速全球化。”

　　深根固柢，只为扬帆远航。毋庸置疑，从产品走出去到品牌、模式走出去，海尔的欧洲创牌之路将更加笃定坚实，向世界展现着来自中国一流企业的创新力量。