科技魔方

15天销量第一,新品牌“画面”凭什么渲出蓝海?

行业报道

2021年08月23日

  最近检索天猫数据时看到了一个潜力股,在天猫搜索拉面和快煮面,销量第一的都是一个名叫“画面”的快煮面品牌。

  品牌名字非常有意思,“画面”给消费者留白空间,巧妙谐音梗“画+面”,既有“画”感,也有“面”感。是什么“画面”?点进店铺去看,这个品牌有点料:首先就是包装很有意思,因为第一眼看上去包装和“面条”不能说没有联想,简直是毫无关系,漂亮的插画设计与传统的面条产品包装明显是两个物种,和市面上现有的包装天壤云泥。

  就是这样一个新品牌,却在很短的时间内冲到了天猫销量第一,是近期爆发的超级新品牌。

  出于好奇又去询问了圈内信息源,画面品牌是自嗨锅出品,自嗨锅提供在供应链端的所有支持:甄选优价食材、自研配方配料、自设工艺流程、自创专有设备。但在前端,可以看出来自嗨锅其实是把画面品牌区别于自嗨锅品牌运营,可细看,可以看出其在包装上印有“自嗨锅出品”。

  从消费者心理来讲,这样的安排是有一点巧思的,由于新品牌需要巨大的沟通成本,而自嗨锅是已经占领消费者认知的品牌,因此标明“自嗨锅出品”能有效拉近与消费者的连接。

  新品牌创立之初,如何快速在一个品类中崛起?如何做一个属于中国人的新国民品牌?要实现这些,需要搞清楚从哪个发力点切入。

  表面来看,画面品牌的横空出世和其爆发式增长是个巧合,但经过一番深扒,好像没那么简单。这个新品牌的爆发,其实有着非常独特的品牌操盘逻辑。

  我将其画面品牌的操盘逻辑拆分成了两个部分:第一是提升产品力,直接与消费者沟通,第二是弘扬中华文化,塑造民族自豪感。

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  区别于传统网红品牌,用产品力打造新国民品牌

  速食拉面产品正在进入一个严重同质化的发展阶段,这是画面品牌异军突起的大前提。实际上,这个赛道已经走过了很长的同质化发展历程,很久都没有出现过令人耳目一新的变化了。

  但是,消费升级的大环境下,消费者需要更新、更高品质的产品,新消费时代要求品牌与消费者建立极短链路、快速迭代的供需关系,这些矛盾之处,支撑起了速食拉面升级创新的巨大空间。

  所以,核心问题来了,该如何创新?

  一个新品牌要占据消费者心智,最终还是要落到产品本身。

  来看看画面是怎么做的。首先,主打“大块肉”系列,相当于在速食面这个并不新的赛道中挖掘出了一个新的赛道:大块肉快煮面赛道。首先是通过辅料上诚意满满“大块肉的面”、技术上保留原味的“FD冻干蔬菜”、味道上追求正宗地道的“浇头”,让色香味和营养均衡地包含在产品身上,从而与市面上传统的速食面打出了差异化,也带起了新风向。

  过去消费者在宣传中看到的食品广告美不胜收,拿到实物却大大缩水,而画面品牌扭转了这种货不对板的风气,所见即所得,宣传的是大块肉快煮面,拿到碗里真的是大块肉。

  与现在市面上频出的品牌打法不同,画面品牌最开始并没有投入过多的营销费用,而是在电商平台上直接用产品和消费者沟通。

  说到这点,其实也是新消费相比于传统消费的最大变化,反套路而行:通过扎扎实实的产品直接解决消费者痛点。目的就是与消费者建立极短链路,击中痛点、满足真实需求。

  其次,画面品牌的面条可以说是市面上少有的劲道Q弹,口感和其他同类产品都不太相同,原因是通过工艺创新:让面条更耐煮。

  画面品牌的“官方烹饪方法”是这样的:冷水-下锅-点火,8分钟后即可收获原汁原味、健康美味的正餐。从煮面所需的时间上,和传统的泡面没有太大差别,但是收获的结果是截然不同的,直接呈现出一碗有丰富配料的面;对比传统煮面,画面品牌表示冷水即可煮面,而且不用消费者自己再另外去买配料和配菜,这其实是彻底颠覆了产品体验,用最核心的“速度”“方便”获得了“正餐”体验。

  这种通过超强差异化体验去强化消费者心智认知的打法,其实重点不在“方式”而在“独创”,结果也不一定是开创一个全新的品类,而是在传统赛道里开辟出了新的供给,推动新的消费升级。

  最后,画面品牌采用自有工厂和供应链,而非代工贴牌。画面工厂地处河南面食大本营,依托河南悠久的面食文化。这其实是新品牌不容易做到的,因为需要极大投入,很多新品牌都是通过贴牌、代工去实现营销目标,但效果并不好,可能会出现产品质量、供货慢等问题,反而会将好不容易建立起来的信任感毁掉。但是画面品牌背后有自嗨锅品牌成熟的资源支撑,能更好地控制成本,打磨产品,从而以更实惠的价格带给消费者更安全的产品。

  画面虽然是一个新品牌,但除了通过对消费者的洞察进行其品质升级,还代表了文化升级的面食新力量。

  说到文化,就不得不提画面品牌除了强大的产品力之外所传递的中国文化力量,这一点从包装设计就可见一斑。

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  提升文化自信和民族自豪感,做代表中国新力量的品牌

  从这一代年轻消费者的根本需求来看,也更希望获得融合中国文化,传递中华民族自豪感的好产品,这是画面品牌代表的新一代国货品牌崛起的重要原因。

  从大的背景来说,国潮、新国货兴起的根本原因是这一代年轻人成长于中国经济迅速腾飞、城市化进程之中,少了上一代人成长过程中本土品牌缺失的因子,反而是赶上了本土品牌升级的浪潮,因此自然而然拥有了对中国文化的更深认知。

  注意看右下角

  有该款包装设计师的名字

  画面品牌致力于挖掘中国新锐设计师力量,给中国设计师一个展示的国际化舞台。这是一种文化升级,画面是国内第一家把设计师姓名印在包装上的中国品牌,背后体现的是真正尊重原创设计师力量,也是将中国设计力量推向世界。

  再往深处说,就是面食背后的中国饮食文化。中国面食文化很多年了,但是目前被世界所熟知的更多的是火锅,画面品牌期望传递中华饮食文化,通过可以代表中国特色的食材,例如“枸杞”“芸豆”“成都钵钵鸡”等,达到了宣传中国面食文化,匹配新一代年轻消费者文化自信的效果。

  画面品牌通过强化外观设计与深挖食材组合来击中消费者痛点的,让中国文化成为品牌与消费者连接的深层纽带。

  画面品牌表达了一种既回归原神原味又有冷静烟火气的年轻新场景。我们说新国民品牌需要做到两点:第一是让产品变得更好、品质更高,更能满足消费者的品质需求;第二其实是让产品传达品牌概念,表达文化自豪感,传递文化自信,这个品牌就立住了。

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  总结

  在画面品牌15天迅速崛起事件上,我们能看到这样一个真相:在当今新消费品牌层出的大背景下,要建立一个新品牌,并不难。通过种种创新去营造一种契合消费者本质痛点的文化,去花时间钻研产品力,用产品力立足才是最难的。

  对与画面而言,其不仅仅是一个面食品牌,更代表着新国货品牌创新的一种姿态、一种趋势:让中国消费者与中国新品牌站在更近距离、更真实的场景中,共同创造属于中国新消费的全新局面,从画面的设计与文化来看,也极有可能成为一种新文化的孵化者与推动者,这是新消费时代的一种文化自信。

  对于自嗨锅而言,画面的战略意义不止于是其出品的新品牌,更代表着挖掘出一条新的赛道,带来的是极具爆发力与耐久力的增长空间。自嗨锅越来越像一个美食孵化集团,孵化新品类、新品牌、新产品。看来,自嗨锅并不满足于一个单品赛道,其野心是想成为中国第一个走向世界的宝洁、联合利华和雀巢一样的新消费集团。

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来源:倪叔的思考暗时间

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