15天销量第一，新品牌“画面”凭什么渲出蓝海？

　　最近检索天猫数据时看到了一个潜力股，在天猫搜索拉面和快煮面，销量第一的都是一个名叫“画面”的快煮面品牌。

　　品牌名字非常有意思，“画面”给消费者留白空间，巧妙谐音梗“画+面”，既有“画”感，也有“面”感。是什么“画面”?点进店铺去看，这个品牌有点料：首先就是包装很有意思，因为第一眼看上去包装和“面条”不能说没有联想，简直是毫无关系，漂亮的插画设计与传统的面条产品包装明显是两个物种，和市面上现有的包装天壤云泥。

　　就是这样一个新品牌，却在很短的时间内冲到了天猫销量第一，是近期爆发的超级新品牌。

　　出于好奇又去询问了圈内信息源，画面品牌是自嗨锅出品，自嗨锅提供在供应链端的所有支持：甄选优价食材、自研配方配料、自设工艺流程、自创专有设备。但在前端，可以看出来自嗨锅其实是把画面品牌区别于自嗨锅品牌运营，可细看，可以看出其在包装上印有“自嗨锅出品”。

　　从消费者心理来讲，这样的安排是有一点巧思的，由于新品牌需要巨大的沟通成本，而自嗨锅是已经占领消费者认知的品牌，因此标明“自嗨锅出品”能有效拉近与消费者的连接。

　　新品牌创立之初，如何快速在一个品类中崛起?如何做一个属于中国人的新国民品牌?要实现这些，需要搞清楚从哪个发力点切入。

　　表面来看，画面品牌的横空出世和其爆发式增长是个巧合，但经过一番深扒，好像没那么简单。这个新品牌的爆发，其实有着非常独特的品牌操盘逻辑。

　　我将其画面品牌的操盘逻辑拆分成了两个部分：第一是提升产品力，直接与消费者沟通，第二是弘扬中华文化，塑造民族自豪感。

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　　区别于传统网红品牌，用产品力打造新国民品牌

　　速食拉面产品正在进入一个严重同质化的发展阶段，这是画面品牌异军突起的大前提。实际上，这个赛道已经走过了很长的同质化发展历程，很久都没有出现过令人耳目一新的变化了。

　　但是，消费升级的大环境下，消费者需要更新、更高品质的产品，新消费时代要求品牌与消费者建立极短链路、快速迭代的供需关系，这些矛盾之处，支撑起了速食拉面升级创新的巨大空间。

　　所以，核心问题来了，该如何创新?

　　一个新品牌要占据消费者心智，最终还是要落到产品本身。

　　来看看画面是怎么做的。首先，主打“大块肉”系列，相当于在速食面这个并不新的赛道中挖掘出了一个新的赛道：大块肉快煮面赛道。首先是通过辅料上诚意满满“大块肉的面”、技术上保留原味的“FD冻干蔬菜”、味道上追求正宗地道的“浇头”，让色香味和营养均衡地包含在产品身上，从而与市面上传统的速食面打出了差异化，也带起了新风向。

　　过去消费者在宣传中看到的食品广告美不胜收，拿到实物却大大缩水，而画面品牌扭转了这种货不对板的风气，所见即所得，宣传的是大块肉快煮面，拿到碗里真的是大块肉。

　　与现在市面上频出的品牌打法不同，画面品牌最开始并没有投入过多的营销费用，而是在电商平台上直接用产品和消费者沟通。

　　说到这点，其实也是新消费相比于传统消费的最大变化，反套路而行：通过扎扎实实的产品直接解决消费者痛点。目的就是与消费者建立极短链路，击中痛点、满足真实需求。

　　其次，画面品牌的面条可以说是市面上少有的劲道Q弹，口感和其他同类产品都不太相同，原因是通过工艺创新：让面条更耐煮。

　　画面品牌的“官方烹饪方法”是这样的：冷水-下锅-点火，8分钟后即可收获原汁原味、健康美味的正餐。从煮面所需的时间上，和传统的泡面没有太大差别，但是收获的结果是截然不同的，直接呈现出一碗有丰富配料的面;对比传统煮面，画面品牌表示冷水即可煮面，而且不用消费者自己再另外去买配料和配菜，这其实是彻底颠覆了产品体验，用最核心的“速度”“方便”获得了“正餐”体验。

　　这种通过超强差异化体验去强化消费者心智认知的打法，其实重点不在“方式”而在“独创”，结果也不一定是开创一个全新的品类，而是在传统赛道里开辟出了新的供给，推动新的消费升级。

　　最后，画面品牌采用自有工厂和供应链，而非代工贴牌。画面工厂地处河南面食大本营，依托河南悠久的面食文化。这其实是新品牌不容易做到的，因为需要极大投入，很多新品牌都是通过贴牌、代工去实现营销目标，但效果并不好，可能会出现产品质量、供货慢等问题，反而会将好不容易建立起来的信任感毁掉。但是画面品牌背后有自嗨锅品牌成熟的资源支撑，能更好地控制成本，打磨产品，从而以更实惠的价格带给消费者更安全的产品。

　　画面虽然是一个新品牌，但除了通过对消费者的洞察进行其品质升级，还代表了文化升级的面食新力量。

　　说到文化，就不得不提画面品牌除了强大的产品力之外所传递的中国文化力量，这一点从包装设计就可见一斑。

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　　提升文化自信和民族自豪感，做代表中国新力量的品牌

　　从这一代年轻消费者的根本需求来看，也更希望获得融合中国文化，传递中华民族自豪感的好产品，这是画面品牌代表的新一代国货品牌崛起的重要原因。

　　从大的背景来说，国潮、新国货兴起的根本原因是这一代年轻人成长于中国经济迅速腾飞、城市化进程之中，少了上一代人成长过程中本土品牌缺失的因子，反而是赶上了本土品牌升级的浪潮，因此自然而然拥有了对中国文化的更深认知。

　　注意看右下角

　　有该款包装设计师的名字

　　画面品牌致力于挖掘中国新锐设计师力量，给中国设计师一个展示的国际化舞台。这是一种文化升级，画面是国内第一家把设计师姓名印在包装上的中国品牌，背后体现的是真正尊重原创设计师力量，也是将中国设计力量推向世界。

　　再往深处说，就是面食背后的中国饮食文化。中国面食文化很多年了，但是目前被世界所熟知的更多的是火锅，画面品牌期望传递中华饮食文化，通过可以代表中国特色的食材，例如“枸杞”“芸豆”“成都钵钵鸡”等，达到了宣传中国面食文化，匹配新一代年轻消费者文化自信的效果。

　　画面品牌通过强化外观设计与深挖食材组合来击中消费者痛点的，让中国文化成为品牌与消费者连接的深层纽带。

　　画面品牌表达了一种既回归原神原味又有冷静烟火气的年轻新场景。我们说新国民品牌需要做到两点：第一是让产品变得更好、品质更高，更能满足消费者的品质需求;第二其实是让产品传达品牌概念，表达文化自豪感，传递文化自信，这个品牌就立住了。

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　　总结

　　在画面品牌15天迅速崛起事件上，我们能看到这样一个真相：在当今新消费品牌层出的大背景下，要建立一个新品牌，并不难。通过种种创新去营造一种契合消费者本质痛点的文化，去花时间钻研产品力，用产品力立足才是最难的。

　　对与画面而言，其不仅仅是一个面食品牌，更代表着新国货品牌创新的一种姿态、一种趋势：让中国消费者与中国新品牌站在更近距离、更真实的场景中，共同创造属于中国新消费的全新局面，从画面的设计与文化来看，也极有可能成为一种新文化的孵化者与推动者，这是新消费时代的一种文化自信。

　　对于自嗨锅而言，画面的战略意义不止于是其出品的新品牌，更代表着挖掘出一条新的赛道，带来的是极具爆发力与耐久力的增长空间。自嗨锅越来越像一个美食孵化集团，孵化新品类、新品牌、新产品。看来，自嗨锅并不满足于一个单品赛道，其野心是想成为中国第一个走向世界的宝洁、联合利华和雀巢一样的新消费集团。