短视频如何差异化做综艺宣发？快手在“百综大战”中找到了进化方向

　　文 | 若谷

　　“艺兴挑战不要怕，一窝鸡蛋全拿下。”在刚刚收官的《向往的生活5》中，达人们自发为张艺兴挑战掏鸡蛋进行应援而出圈，是快手娱乐上半年在综艺宣发上的代表性案例。

　　面向达人们的花式应援，网友们也输出了不少金句，如“长沙小骄傲影响力不错，居然还有大爷粉”、“张艺兴带动了农业全联动，先是拖拉机驾校，后是鸡场”、“大爷最近是不是下雨没事干，山上的笋都被你们挖光了吧。”这一系列的热评，正说明快手综艺生动有趣的内容，成功吸引了用户的注意力。

　　从《创造营2021》《青春有你3》等节目经由快手打入更广泛的市场、开拓更多层面的用户，到开篇提及的《向往的生活5》张艺兴掏鸡蛋打call从快手站内出圈至全平台，当前综艺行业发展态势无不说明，短视频平台正成为综艺宣发的重要支点。毕竟，像快手这类短视频平台本就是普通用户群体的聚集地，在传播人民大众的娱乐内容上具有天然的优势和十足的潜力。

　　《向往的生活5》的相关话题播放量有23亿、《做家务的男人2》单条视频最高播放量有5149万……这一系列成绩便是快手这类短视频在综艺宣发上实力的最直接的证明，也折射出短视频在综艺宣发上所起到的作用可以说举足轻重，而快手在这一领域的创新打法，其间的方法论亦指向着娱乐营销进化的新方向。 导演入驻延长宣发链路，赋予综艺IP更多元的看点

　　在季播综艺刚刚兴起之时，综艺宣发大都是采用“IP+明星+用户”的传播链条，就算到了后期，导演出镜在业内常态化，但在宣发层大都是隐形的状态，鲜少出现在公众话题当中。

　　如今，这一现象正悄然发生了改变。身兼小H小O的狗爹、《向往的生活》执行总导演、五斗米仓库管理员等多个职位的张航希和《萌探探探案》总导演吴彤先后入驻快手，与粉丝们零距离地互动而大量圈粉，节目组与粉丝之间形成良好的互动生态。在两位导演账号的评论区，粉丝们的画风大相径庭。在张航希的评论区里，粉丝常用节目里的梗来调侃他，诸如：“仓库都被搬空了，还有功夫梳毛”、“前股东，现打工人，工具人”等;而吴彤的评论区则大都与嘉宾相关的评论：如：“谢谢吴导对两个小朋友的照顾呀。”

　　如此迥异的画风，源于张航希、吴彤在快手的人设定位、打法上截然不同。他们的出圈，让我们看到了网红导演在短视频平台差异化的养成路径。

　　延续了在节目中“身兼多职”的人设，张航希的账号风格与节目气质一脉相承，主要发布节目幕后花絮以及日常遛狗等内容，更新频次相对较高，内容品类多元且极其富有生活化的气息，以接地气的内容风格收割了大众的喜爱，其中，单个视频最高播放量超4000W。

　　而吴彤更像是“综艺界最强站哥”，整体内容更为垂直，在节目播出时，他会与网友分享节目创作相关的内容，比如以vlog的方式分享录制进程、以问答的方式解答节目相关的疑问等等，消弭了节目与嘉宾之间的信息差，提升了个人在业内的知名度。

　　节目导演入驻快手，既是打造个人IP、提升个人在业界声量的重要契机，也是为节目组与粉丝之间打造无障碍沟通的关键纽带，输出了大量节目相关的看点与话题，从而充分释放导演在宣发层的作用。张航希、吴彤这样差异化的运营方式，不仅让网友们成功get他们有趣的灵魂，对于节目导演这一身份有了更立体的认知，也规避了同质化的内容让大众产生审美疲劳的可能，为后续入驻的导演在账号的创新运营上提供了些许启示。

　　某种程度而言，综艺导演们入驻快手，不仅为用户带来了全新的内容视角，也让“IP+明星+导演+用户”这一全新的传播链条初具雏形。在读娱君看来，这一全新的传播链条是短视频平台在综艺宣发上的一大升级，这对行业而言亦有着引领的意义。 依托明星效应与平台资源，创新“综艺X直播”的打开方式

　　综艺与直播在节目正片中进行内嵌式融合上早有先例。当下，跳脱到节目正片之外，以快手为载体，综艺与直播正以衍生式合作来探索更多的可能。

　　根据读娱君观察，目前，综艺与直播这两大品类在短视频的合作主要体现在以下两大层面：

　　一方面，节目主创试水在平台上进行直播带货，探索综艺IP在节目之外的商业潜能。以《向往的生活5》为例，依托节目的原生关系，活泼的小H、爱吃的小O，暴躁的彩灯，爱越狱的小不点等组成HFamily集体在快手完成首发出道，拟人化地与用户进行交流互动，累积了不错的人气。

　　在此基础上，总导演张航希带领HFamily跨界进行公益直播带货，在增强节目曝光度的同时，挖掘综艺IP的商业价值与社会价值，这也是短视频平台在综艺宣发领域，探索实现”一鱼多吃”的可能。

　　另一方面，以“节目嘉宾X平台达人”为主体，在跨屏联动间创新升级直播的呈现形式。以“奔跑吧直播真人秀”为例，《奔跑吧》节目元老级别的嘉宾李晨和优质达人构建了快手“朋友圈”，这场直播内容互动形式丰富多样，既有围观达人的花式炫技，也有与用户趣味演绎填词游戏、现场学习广场舞，李晨还化身心灵导师缓解用户焦虑。除了与大众进行互动之外，李晨还在线爆料跑男团趣事，分享了电影排期，整场直播干货与趣味并存。

　　最终，该场直播的总观看量494万，直播总互动量1293万，并在全网产生了17个热搜，其中，#李晨 爸爸不敢去医院才觉得自己长大了 这一话题出圈，引发了用户深深的共鸣。可以说，“奔跑吧直播真人秀”最大程度地释放了明星效应与短视频平台资源相结合的宣发价值，是快手长线直播IP“嗨嗨星朋友”中的一次惊艳亮相。

　　在读娱君看来，从《向往的生活》带货式直播到《奔跑吧》互动式直播，均是平台与节目组在挖掘综艺IP价值边界上的共赢式探索，最终不仅让节目获得更多的曝光度与话题度，扩大节目的影响力，相关活动还与公益接轨，为平台与综艺IP树立良好的形象。

　　综上所述，“IP+明星+导演+用户”这一宣发链路全面打通节目主创、平台、用户之间的壁垒，在一体化协同营销的过程中，不仅能够实现宣发效果的全面升级，还能够探索综艺IP在商业变现的更多可能，具有复合型的行业价值。至于“综艺宣发X直播”之间的合作，有着极大的晋升空间，未来还可探索更多的打开方式。 精准洞察用户内心的需求，激活“大众的力量”

　　一季度，快手财报数据显示，平台有3.792亿日活用户，同比增长26.4%，他们不仅是内容的消费者，更是内容的创作者。他们的创作力量之于综艺宣发而言，有着至关重要的作用，例如，登上快手热榜的#网友喊话张艺兴勇闯鸡窝#这一话题便是由用户自创内容而出圈的。

　　从《极限挑战》开始，张艺兴怕尖嘴动物已是众所周知的事情，而在《向往的生活5》预告中，他却要突破自我去鸡窝掏鸡蛋，这一反差激发了大众的参与欲与创作欲，快手站内各垂类头部达人为张艺兴进行花式应援，便是一大缩影。

　　从“(蒋荣庆)欢庆哥”抖字到“三根葱”掏鸡蛋分享心灵鸡汤，再到“山村鸡司令”用鸡群创作图样，可以看出，达人们将自身特色与鸡相关元素的结合，所创作的内容在接地气间还颇有趣味性，精准抓取了用户的注意力，让#网友喊话张艺兴勇闯鸡窝# 登上快手热榜，单个视频最高发布首日便突破800w次播放，引发站内外“自来水”的热议。最终，#网友为张艺兴掏鸡蛋打call#这一话题火出站外，登上了微博热搜榜，相关视频在微博累积观看量超2000万次。在前期话题强有力的预热之下，最终推动该期节目一举成为本季节目收视率的第一名。

　　读娱君认为，这一创意事件的底层逻辑是用户、综艺节目、快手平台三方互相的选择——快手用户选择了喜爱的综艺，发挥主观能动性创造符合“人民大众的娱乐”需求的内容，而综艺选择了适合发酵的平台，随着话题度、影响力地不断攀升，最终自然而然地从站内辐射向站外，这正是短视频平台在综艺宣发上破圈传播能力的一大体现，为日后宣发行业创新玩法提供了新的思考方向。

　　除了创意事件之外，节目嘉宾还结合快手用户多元化的特色，发起了一些既具有节目特色、又兼具趣味性与互动性的主题活动。

　　最新一季的《向往的生活》拍摄地在桃花源，戳中了大众向往“世外桃源”的普遍心理，为此，张子枫、彭昱畅、张艺兴联合发起了#我向往的桃花源 视频征集活动，让大众对于桃花源的向往有了情感表达的出口，吸引了站内美食、三农、人文等垂类达人参与，产出美食复刻、美景分享、微缩场景复刻、沙画还原海报、桃花源记书法、木雕彩灯等一系列与主题相关的优质作品。

　　此外，《做家务的男人2》常驻嘉宾黄景瑜在做家务上是一把好手，他发起了#会做家务的男人请集合、#美食杀手训练营 等视频征集活动，也具有一定的影响力。

　　读娱君认为，这些活动共性是基于精准洞察受众的互动需求，不止满足节目广普传播的基本需求，更有着与用户生活接轨、情感共鸣的人文温度，与“在快手，遇见向往的生活”这一主题立意相呼应;外加在明星效应的推动下，能够盘活用户参与的热情，激活用户的创作力与想象力，随着节目主题元素延伸到用户日常生活中，使得节目的核心价值随之广普落地，具象诠释了“人民大众的娱乐”这一主题。

　　从达人自发为张艺兴进行花式应援，到明星嘉宾发起的征集活动获得用户的拥趸，大众参与度高、极具人间烟火气是一大特色，而这正是用户发挥主观能动性的集中体现，可以看出，精准洞察用户内心需求，全面激活“大众的力量”，从而产出内容进行预热、二创反哺节目，这将会成为短视频平台在节目宣发层面重要的创作源泉。

　　结语：

　　今年上半年，台网共推出了100档综艺节目，形成了“百综大战”的新格局，既有《向往的生活》《做家务的男人》《奔跑吧》这样经典的综N代，也有《萌探探探案》《奇异剧本鲨》等探索新领域的创新节目。在全新的内容版图之下，综艺行业开启了新一轮的内容竞争，对于内容宣发也有了更强烈、更高阶的需求。

　　基于此，差异化是快手娱乐在综艺宣发层面的整体策略，拓展宣发链条、探索IP价值边界、发挥用户能动性是平台当前重点深耕的维度，从而探索出短视频平台在综艺宣发上进化的方向——

　　即一面延长、完善宣发产业链，培育新的宣发视角，最大化释放节目的社会意义与商业价值，从而扩展、升华综艺IP的价值边界，一面多维释放平台力量，让用户创作与节目本身的内容主题深度融合，延展内容传播的维度，双向合力之下，最终赋能快手娱乐综艺宣发的品效升级，凸显短视频在综艺宣发上的独到优势与破圈能力，带给文娱行业新的启示。