全球彩电市场格局剖析：三星一家独大

　　2021上半年，国内彩电市场累计销量1781万台，同比下降14.7%，销售额594亿元，同比增长15.1%，均价3332元，同比增长34.9%。彩电零售均价涨幅一度接近50%，直接导致市场销量自3月起，连续4个月出现11%-34%的大幅度下滑。

　　奥维云网表示，上半年国内彩电行业表现不佳主要由于上游冲击、企业经营困难、消费需求减少三大原因造成。

　　上半年国内彩电市场继续在“萎靡不振”、甚至到了历史性“大惨”的局面。那么，全球彩电市场的的“风景”又会怎样呢?

　　近日，奥维睿沃发布了今年上半年全球彩电市场的出货情况。数据显示：2021年上半年全球TV出货量98.3M，同比增长6.8%。其中OLED TV出货2.7M，同比增长133.3%;出货面积67.3M㎡，同比增长13.8%;出货平均尺寸48.0”，同比增长1.4”。

　　从这则数据可以透视出三大信息点：其一，中国市场不景气，但全球彩电市场依然需求在提升，一些本土彩电品牌要想“上量”，如何打好海外市场这张牌是关键;其二，作为高端电视属性非常强“代表性”产品OLED在上半年也出现翻倍式的增长，出货量达到270万台，这是历史新高，这预示着OLED电视开始在规模上起势;其三，大屏电视继续是畅销，出货尺寸达到48寸，同比增长1.4”。

　　百姓家电网创始人杨帆告诉《视听圈》：和国内彩电市场的消费趋向一样，全球彩电市场出货平均尺寸在进步走高，高端属性很强的OLED电视也在强势走高。这背后都预示着高端、大屏电视将是今年全球市场的“主旋律”。

　　品牌格局：TOP5品牌占据全球6成的份额 头部品牌聚集效应明显

　　虽然全球彩电行业在增长，但具体到品牌来上看，却有不同的“境况”。面对新冠疫情和面板涨价两波冲击，整个彩电品牌格局也出现一些新“迹象”：2021年全球TV市场“马太效应”逐步显现，头部品牌聚集效应明显，主要体现在竞争格局中头部品牌的规模和份额将双双提升，而一些腰部以下的品牌却面临巨大的“市场压力”。

　　2021年Q1全球市场TOP10品牌出货量

　　2021年上半年全球市场TOP10品牌出货量

　　从品牌阵营格局来看，三星、LG、TCL、海信、小米继续稳居全球出货量TOP5之列，前五的排名顺序相比Q1也没有变化。但是在前五强的品牌的市场集中度在进一步提升，TOP5品牌的市场份额从2020年的57%提升到了60%。

　　对于TOP5品牌的行业集中度的优势在扩大的缘由，奥维睿沃认为：面板供需关系的持续紧张及半导体缺货对于中小整机厂商的供应链整合能力是巨大的考验，而三星、LG、海信、TCL、小米等因为有较强的供应链布局和一定的出货规模，因此在上游面板资源上能够获得更多的资源和溢价空间，相对二线品牌能够获得更多的先发机会和领先优势。

　　同时，从前五品牌今年上半年在全球市场集体保持了增长的态势，足以显示出头部品牌的行业领先性。

　　具体到品牌出货量情况，三星以全球出货20.8M(M=百万台)，同比增长11.9%的成绩，进一步稳固了“第一”宝座。

　　LG全球出货13.1M，同比增长29.9%，继续位居第二位。其中高端OLED TV上半年出货1.8M，同比增长153%，全年出货预计4M。

　　位列第三，依然是TCL。全球出货11.4M，同比增长13.6%，和第二LG则有2百万台的出货量之差。

　　海信(含日本东芝) 全球出货8.4M，同比增长5.5%。在海外，海信实施体育营销策略，再次赞助欧洲杯，不断提升品牌的国际影响力，上半年海外出货同比增长8.2%，其中欧洲出货增长32%，日本及新兴市场出货增长均超过20%。

　　小米继续名列出货量第五。上半年全球出货5.4M。在中国，小米出货量已连续多个季度保持第一，在海外，小米借助手机产品打开的知名度及销售渠道共享，上半年出货增长23%。小米在产品策略上继续向高端化转型。

　　从前五品牌的具体出货量数据来看，三星还是遥遥领先。一家出货量相当于TCL+海信的两者之和，这说明三星电视在全球彩电市场还是拥有强大的综合实力。尽管其逐步退出液晶面板的研发，但是凭借得益于优秀的供应链管控能力、品牌影响力还是牢牢占据全球彩电第一的霸主地位。

　　第二阵容集团：彼此之间差距不大，但和头部阵营落差有点远

　　和TOP5头部品牌相比，第二档的(6~10名)出货量则相对比较“一般”。排名第六的索尼则也只有4.1M台，而VIZIO、飞利浦+AOC、创维、夏普这四个企业上半年则都不到4百万台，都集中在300万台这个边界在浮动。

　　一位行业人士表示，和一线头部TOP5品牌的差距，这是二线品牌之痛。不过，第二档品牌之间的出货量差距并不明显，这也说明在这个区间竞争十分激烈，后续随着市场需求变化，有可能在品牌排名中会出现新的“变数”。

　　此外，除了以上十个品牌之外，另外我们常见的长虹、康佳、海尔等老牌三强则直接“未上榜”TOP10，按照夏普以270万台的出货量位居第势，这也意味着这三强在全球出货则低于这个数，可见他们在全球市场在遭遇很大的“压力”。

　　有行业人士评价说，长虹、康佳、海尔这三家曾经“彩电老炮”，在全球市场地位在在遭遇巨大的“压力”，而且在在国内市场也面临着很大的“困难”，不仅落后海信、创维、TCL等“老对手”、甚至还遭遇小米、华为等手机厂商的“挤压”，确实在市场端的销量空间受到很大的“冲击”。

　　长虹、康佳、海尔在整体产品力没有明显的“符号标签”，同时，在和用户的“经营互动”上略显“保守”，导致与消费者和用户对这几个品牌的市场认同感不断在减弱，这也造成他们在全球市场端的排名始终很难成为TOP10榜单的重要缘由。

　　奥维睿沃认为，，由于疫情宅经济和疫情下欧美的QE政策推动的消费潮已经走过顶点。同时随着今年体育赛事的陆续举办，赛事拉动效应减弱，整机的持续涨价对TV消费也会有抑制作用，多因素综合影响下，下半年全球市场预计回归理性。

　　对于今年全球彩电市场的走势：奥维睿沃(AVC Revo)预测，2021年全球TV出货同比下降3.5%。

　　从整体走势逐步“降温”的情况下，这也意味海外市场竞争也要面临着巨大的“复杂的变数”。此外，全球市场较量的对手也更多：海外市场的业绩分化或将是必然。因此，从今年下半年开始，全球彩电市场各个品牌之间的如何“分化”，也将是一看点。