2021年冰箱市场的短期落差与长期革新

　　5月26日，由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导、中国家电网主办的“鲜养有道，进而有为——2021中国冰箱行业高峰论坛”在北京举行。奥维云网(AVC)白色家电事业部研究总监裴东敏受邀出席，并做《2021：冰箱市场的短期落差与长期革新》主题演讲。

　　在演讲中，首先盘点了今年1-4月中国冰箱市场的发展情况，她指出由于宏观经济逐渐回温，冰箱产业的发展节奏也慢慢回归正轨，内外销市场发展一片大好，也侧面反映出冰箱产品的需求刚性和冰箱产业的发展韧性。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2021年1-4月冰箱市场零售量888万台，零售额271，同比分别增长26.3%和39.3%。相较于2020年，实现了预期内的增长。同时相较于2019年，零售量同比增长5.4%，零售额同比增长9.2%，冰箱市场表现出了一定的积极性。

　　但也不得不承认的是，今年五一市场表现不尽如人意。从市场角度看，去年同期五一积蓄了一部分前期的市场需求，形成了一定的高位，一方面今年五一小长假的出行潮、补偿性的春节返乡潮带了冰箱市场的短期落差。从行业角度看原因也有两个，一个是来自上游的成本压力。疫情过后全球经济秩序逐渐恢复，大宗商品各方面的供需进入到了不平衡状态，现货价格上行带动期货市场同步增长，传导至零售终端，反应出的是我们市场价格连续走高。另一个是需求结构调整。目前城镇市场冰箱百户拥有量突破了100，而前段时间第七次人口普查显示中国城镇化率已经达到了63.9%。留给我们冰箱产业的新增需求相对较少，更新需求则将平稳且缓慢的释放，冰箱市场也将迎来短期的发展落差。

　　长远来看，冰箱产业仍然存在多个革新方向。首先，调结构。冰箱产业正努力的从价格竞争向价值竞争做转型，力求在产品附加值上形成一定的改善。我们看到消费者的存储需求是持续存在，并且持续增长的，对于温区、容积的诉求是一个长期性的话题。面对这样的需求，十字、法式等产品尤其是高端产品层出不穷，不管线上还是线下，十字、法式的占比都在持续走高，溢价空间也相对更高。其次，差异化布局，走到今天，冰箱市场的产品形态既多又少。多，是说形态多，我们细分出的门体形态不下十余种，少，是说差异少，冷冻、冷藏、变温，三个温区基本构成了冰箱的所有内容。加之侧开和抽屉，形成了我们当前这样丰富的一个布局。但是目前差异化市场可以说方兴未艾，整体增长还是一种惯性的增长。这种增长对大家来说是否能构成一个机会，这也是对企业洞察能力的一种考验。第三个是关于强新品，五年之前，冰箱市场的产品生命周期还是3-5年甚至更久，2021年冰箱市场生命周期缩窄到12个季度以内。以行业视角来看，上市4个季度的产品，基本内部贡献就达到了30%。这只是行业平均水平，可以想见，一年没有变革性的产品推出的话，整个的竞争压力也是不言而喻。不过今年AWE我们也看到诸多新品的展出。以健康为例，围绕保鲜这个话题，仍然有很多值的大家深挖的元素。2017年年底我们提出冰箱功能回归本质——保鲜，现在4年过去了，这个话题仍然火热，消费端对健康的关注度可见一斑。第四则是做高端，当前国内消费市场中，居民收入水平不断攀升，高净值人群规模不断扩大，为高端市场提供了一定的消费能力支撑，加之新一代消费群体追求品质生活、个性化生活，为情感价值主张付费的意愿增强。付费能力和付费意愿的匹配，为整个高端市场的发展提供了充分的机会。

　　当前冰箱市场处于大调整阶段，来自外部环境的支持也显著增多。“十四五”规划建议提出，增强消费对经济发展的基础性作用，内需提质、扩容成为内循环经济新格局。而国内5G和物联网技术的发展也为智能家电发展提供了契机，在外部环境优化和内部发展变革的背景下，2021年将是冰箱产业充满机遇和挑战的一年，奥维云网(AVC)乐观预测，2021年冰箱市场零售量将达到3371万台，同比增长3.5%;零售额将达到952亿元，同比增长5.8%。