2020年烟灶市场综述：市场前低后高难改下挫大势

　　在做2020年烟灶市场的回顾时，我们特意找到了本刊2019年的市场综述。其中在开篇，有一段这样的表述：

　　“三十多年，尤其是产业在上个世纪90年代成型这二十多年来，产业时快时慢，跌宕起伏。尽管其中也不乏市场下滑，晦暗不明的年份，但拜经济大环境所赐，行业整体向上，每个人都可以清晰地看见脚下的路是怎样通向灿烂的未来……重挫和变局不期而遇，尽管每个人都知道，未来就在那里，但眼下的迷雾和挫折要经历多久，却无肯定答案”。

　　——那时我们曾天真的认为，这是三十年未有之大变局。但2020年这场疫情所带来的局面，让全球都陷入百年不遇的感慨之中，每个社会主体和个人，都“被天真”了一回。

　　我们本来计划用相当长的篇幅，来记录和表彰那些在疫情中勇于承担社会责任，勇于开拓创新的企业，但真的开始回顾这一年的历程之时，我们发现，在经历这场灾难后，仍能够停留在舞台上的企业，都非常了不起。

　　此时此刻，无论企业大小，尤其是那些小企业，生存本身就是无比的光荣。原因很朴素：哪怕规模再小，也会解决相应人员的就业，这本身就很了不起。

　　虽呈阶梯回暖，大盘仍旧下挫

　　受到疫情影响，2020年的烟灶市场整体上呈现阶梯式发展态势。需要说明的是，这种阶梯式，是以一季度的断崖式下跌(原因众所周知)起步的，因此，后续尽管持续回暖，但并未改变整体受挫。一季度油烟机及燃气灶市场同比分别为-48.3%、-38.5%。进入第二季度，这种断崖式下跌开始回升。多家数据综合显示，第四月，烟灶同比分别还有-15.9%和-7.5%的下挫，到5月份降幅已经同比收窄为-8.0%和-1%。从六月份开始，受到618强力大促的影响，市场整体由负转正，并同比呈现出两位数增长(烟灶分别为11.3%和18.1%)的高点，但这种资源久蓄的释放不具备可持续性。第三第四季度，呈现仍持续回升势头，却无法再现“红六月”的高点。

　　市场的先挫后升，未能改变整体市场下滑的态势。综合数据显示，2020年，烟灶企业的工业企业出货额对比去年同期下降12.6%，其中，烟机约为120亿元以上，同比去年下降约16.9%;灶具约68亿元以上，对比去年同期下滑11.3%。

　　国家统计局数据显示，2020年1-10月中国家用吸排油烟机累计产量为2603.7万台，同比下降6.22%; 1-10月中国家用燃气灶具累计产量为2974.5万台，同比下降5.26%;2015-2019年中国家用燃气灶具产量2016年达到最高，此后呈现下降趋势。

　　下挫导致淘汰 品牌阵营变化

　　2020年，品牌阵营上出现的变化，更多意义上指的是整个品牌数量的整体减少。由于1-5月份的断崖式下跌，一些中小品牌无力承担压力。调研数据显示，到2020年12月份，线上油烟机品牌数量300个左右，比去年下降了100多家。线下品牌数量相对较为稳定，比2019年减少了20多家，仍有近200家品牌。燃气灶线上品牌约340家，比去年减少60个，线下品牌约180家，比去年减少30多家。

　　综合来看，烟灶品牌整体数量对比去年少了200多家，行业的繁荣度遭受重创。进一步解析，线上比线下的品牌数量减少更迅速。这表明，互联网品牌在抗风险能力上以及投资的坚定度上，都不如传统线下品牌。这是2020年品牌阵营发生变化的第一个明显的含义。

　　第二，队伍的人数减少的同时，行进的速度也大受影响。如前述，整个行业的销售规模进一步下降。实际上，从2017年起，我们对第一阵营的标准线设定就没有上调。到2019年时，我们将第一阵营基准线勉强设定在40亿元，今年则更无调整必要。同时，大量小微品牌的退出，并未给其它品牌空出市场。换言之，品牌集中度并未因这个理由而明显提升。

　　第三，品牌阵营的梯次，未有明显变化。综合来看，老板、方太、美的、华帝仍旧是第一梯队的核心成员。2020年，老板电器烟灶销售额约在50亿元左右。华帝约35亿元左右。方太整体销售规模约突破120亿元。参考到方太的均价，可大致推算出方太的烟灶销售额居于第一阵营中的领先位置。从公司的意义上看，美的、海尔厨电板块在200亿元左右，其烟灶出货水平也是稳定的第一阵营品牌。

　　在以万和、欧派、帅康为代表的第二阵营中，万和以灵活的价格策略在去年表现较为突出，以烟灶为核心的厨电业务2020年约30亿元左右。欧派在厨电行业中，一直是个较为特殊的品牌，借助其成熟的橱柜渠道体系，欧派在第二阵营中位置靠前，出货额早已突破15亿元。烟灶行业中历史积淀深厚的帅康品牌，2020销售额约在10亿元左右。

　　第三梯队中，主要有两类典型。一类是以迅达、前锋为代表的地域色彩比较浓厚的品牌，该类品牌通过在强势区域内的深耕细作，充分挖掘释放当地潜力，在市场认知度、占有率等方面丝毫不输第一阵营;德意、樱雪、好太太、苏泊尔等品牌，则是运营得力的典型。通过精准的市场定位和渠道开发策略，2020年在大市低迷之下，也获得了不错的增长。好太太每年一度的814、德意电器携手冠军女排持续打造大风压、樱雪“千城万店”计划的大提速，都给低迷的2020年带来亮色。

　　以TCL、海信、长虹、创维等有着强大集团背景的烟灶品牌，今年的集团背景优势得以发挥。去年TCL、创维等品牌运营权逐渐回归集团，今年在市场上的投入明显增大。

　　在做烟灶行业综述的时候，我们一直坚持这样的思考路径：从产品的单品价值和所可能到达的销售规模上，我们必须坦诚烟灶尚不能独自支撑一个企业的运营。因此，探讨烟灶格局的时候，我们认为，所谓的阵营划分只是为了观察这个行业时的方便，并不能单纯地将之作为企业排名的先后，也不能以此来评判品牌的优劣。同一企业，或许在烟灶品类上在我们的综述里处于劣势，但在其它品类上则呈现相反的地位。

　　均价下行 产品结构进一步清晰

　　对比2019年，2020年的行业平均价格再次有小幅下滑。这种下滑一方面来自企业提振市场的需要。另一方面更为重要的是，作为利润较为丰厚的家电品类，厨电行业在疫情的影响下纷纷加大新兴渠道的开拓，尤其是电商比重大幅提升，导致均价下滑。

　　从烟机品类上来看，近吸式烟机比例继续保持主导，占据市场半壁江山。T型机尽管占比还有30%，但呈现约5%左右的下滑。值得一提的是，塔型和顶吸式烟机，在今年特殊的年份下，作为低端市场的主打机型，增长较为明显。

　　从消费层面上看，2020年的疫情触发了很多改变，消费者的预算缩减，对高端产品的购买更加慎重，对健康的诉求明显提升。其带来的变化主要体现在两个方面：一是健康类家电，集成类、智能化产品稳中有升;同时，由于后疫情时代的影响，消费者对场景化需求的提升。

　　结合厨房及烹饪等场景，感应操控成为油烟机的新方向，2020年上半年具备感应操控功能的产新品额份额达到45.2%，其中手势控制也逐渐取代语音控制，成为消费者更为青睐的方向，在感应操控的新品中额占比达到93.8%。而对于具备感应操控的新品布局，美的推出了多达18款机型，在其所有新品数量的占比为60%，这也为其带来了43.1%的新品市场份额。同时具备延时关机及空气管理功能的新品额份额也分别达到了27.9%、2.7%。

　　灶具方面，嵌入式双眼灶仍占据市场绝对主导地位，占比超过95%。在价格段上，线上和线下也体现出明显差异。线上500元以下价格段产品占比达25%，同比有5%幅度的上升。线下2500元以上价位段的灶具则有小幅增长。底盘可调节燃气灶和大火力成为今年灶具品类的新方向。

　　渠道多点开花 直播大行其道

　　谈2020年的市场，离不开疫情的影响。直播就是疫情催生的一个最为显著的热点。

　　全民禁足的时段，直播作为非接触方式，在销售，推广、信息沟通上发挥了重大的作用。

　　实际上，何止是直播的崛起。整个家电行业的渠道在2020年都发生了剧烈的变化。线上销售异军突起，比重甚至超过40%，各类小家电的线上销售占比超过85%。线上比重大幅提升，相对应带来的是线下的彼涨此消。这是2020年渠道变化的一个最为显著的特征。

　　在步入2020年的节点之上，再谈线上线下的平衡显然是过时的，我们甚至可以做这样的一个简化：站在厂商的角度，哪里有消费者、哪种渠道能够更大面积地接触消费者，那么哪种相应的渠道设计就会像哪个方向侧重。

　　从2020年的表现来看，由于疫情的原因，线上渠道在接触消费者上有着明显的优势。同时，随着年度逐步进入后疫情时代，渠道的多元化发展重新回到正轨。前置、下沉、碎片成为渠道发展的明显特征。以房地产、家装公司、设计师渠道为代表的渠道前置(也有称为非标渠道，有的也将房地产公司列为大客户渠道)，以苏宁、京东的社区店、乡镇店;以拼多多向农村渗透为代表，再加上各个厂商向三四级市场的渠道渗透，成为2020年渠道下沉的主要内容。同时，各个平台(各家厂商)的直播带货、社区导购、各类微商等等，充分展示了碎片化渠道的多样性。

　　仅以万和为例，我们可以看到一家厨电企业在渠道上的新探索。今年上半年，万和在坚持拓展一二级渠道的同时，全面赋能三级到六级市场渠道网点，通过连锁乡镇通/云店/社区店、建材橱柜店、电器专营店等，完成800余个网点建设;通过自己的官方商城打通线上线下，借助官方商城的流量运营，链接线下专卖店赋能线下销售终端，实现零售数据化转型，激发公司员工全员营销的积极性，并外拓品类，携手生活用品“头部品牌”入驻，创建平台营销及合伙人模式。目前官方商城合伙人数量新增686人，合计达22,063人，充分利用私域流量进行社群运营。

　　而且，从整个行业来看，这种变革显然还在持续深入推进。

　　总结：疫情的袭来，是一场灾难。但一场灾难，背后未必全是利空。千万个人开始回家吃饭，健康的诉求被提升到前所未有的高度。这实际上是整个家电企业的机遇。单就烟灶行业来说，数据显示，烟机保有量如前述已经超过1亿台。城镇的烟机普及率达到七成，广大农村三成不足，对企业来说，升级换代的空间有、新增需求的空间也仍存在。熬过了2020年，我们有理由相信，市场的前景仍旧在。但需要每个企业都注意的是：我们早已经度过了草莽时代，即便没有这场疫情，今后真正以消费者为中心的集约化经营、精细化运作，都是未来数智化时代的新考题。