亮剑欧洲，小米出海纵横记

　　文/德民

　　随着国内手机市场的饱和，众多品牌纷纷出海。其中，一位年轻的500强公司——小米，已经在短短几年内赶超业内前辈，加入中国手机品牌出海的浪潮，将战略眼光转向了全球布局。日前，小米集团2019年第三季度的财报新鲜出炉，从营收数据上来看，海外市场对于小米收入的贡献相当明显： 2019年上半年，小米境外市场实现收入人民币386亿元，占总收入的40%以上;仅第三季度而言，境外市场收入261亿元，占总收入的48.7%。

　　小米的手机业务作为门户担当，依然贡献了财报中最亮眼的数字。报告提到，小米智能手机市场份额稳居全球第四，在西欧市场的表现尤为突出。2019年第三季度，小米在西欧智能手机出货量排名第四，同比暴增90.9%。

　　来源：小米财报

　　欧洲手机市场更为高端，消费者更为挑剔。虽然众多品牌在市场上聚集，但是能够取悦欧洲消费者对于任何品牌来说都是一个艰难的挑战。小米把欧洲市场作为了2019年的出海重点，在小米9的发布会上，雷军表示，"今年小米海外的工作重点是一定要拿下欧洲，美国可以先放一放。"

　　2019年已经接近尾声，小米手机在欧洲的表现已经足以表明小米的战略和战术配合得相当出色。11月23日，根据产业分析机构Canalys公布的数据，欧洲智能手机市场在2019年第三季度的增长速度已经达到了8%，成为全球增长最快的市场。其中，三星以35.7%的市场份额蝉联欧洲手机出货量榜首，苹果虽然以18.6%的市场份额占据榜单第三位，但是其销量同比下降了4%。而紧随苹果后面的小米，销量暴涨，继第二季度在欧洲市场达到同比53%的增长点之后，第三季度同比增长73%，出货量达到550万台，市场份额达到10.5%。无论是单独看这个数据，还是对比这份排名里的其他品牌，小米的成绩都是相当显眼和傲人的。

　　来源：Canalys

　　厉兵秣马：从低端市场练兵到深入欧洲核心市场

　　如果对欧洲手机市场稍有关注，就会发现小米最近一年来动作频频。2018年，西班牙首都马德里首次迎来了小米之家，受到了热情的欧洲民众排队等待。而后，小米在乌克兰、英国、法国、意大利等各地也纷纷开设了授权店。2019年11月6日，Mi Note 10在西班牙完成了西欧首发。11月13日，小米挺进北欧，在瑞典发布了Mi Note 10。

　　欧洲市场盘子很大，但是和国内手机市场相比，并不是全然的"复制粘贴"，诸多国产品牌都曾经铩羽而归。而小米在一贯的打法之外延伸出新的策略，不断升级海外市场拓展经验，渐入至臻之境。这背后离不开小米海外营销的力量。前不久，Redmi Note 7获得了有"中国广告届奥斯卡"之称的"金投赏"海外组铜奖，可谓是对小米海外营销成功的一份有力的肯定。

　　小米联合创始人、董事长兼CEO雷军曾表示，小米全球化布局分为几个阶段，最先拿印度试点，接着是东南亚，再到俄罗斯和独联体，现在是欧洲市场。而如今，这盘棋终于到了决战欧洲的时刻。

　　他乡遇故知：赢在更加懂得用户和市场

　　小米在国内开创了社群营销、部落营销等营销方式的先锋。如今在海外市场，小米不仅延续了以往的营销风格，更开拓出了适合欧洲市场的营销方式。超高性价比的产品让小米获得了欧洲市场的第一份认可，针对欧洲不同市场的差异化产品组合体现了小米的清醒与体贴，"与用户做朋友"则是小米最擅长也最深入人心的手法，而借着"手机+AIoT"双战略的优势，小米更是为自己打造了一条其他品牌难以攻破的护城河。

　　欧洲手机市场更为高端，但是并不意味着"人傻钱多"，相反，欧洲消费者更愿意相信品质和价格的比较，从而作出理性的判断和购买。小米手机超高的性价比正中消费者的心声。"感动人心，价格厚道"是小米对欧洲市场的承诺。今年11月发布的Mi Note 10，售价549欧元，但是其配置和参数却打破消费者的想象。Mi Note 10是作为全球首款搭载一亿像素镜头的手机，背部竖排五摄除了1.08亿像素的主摄，还包括10倍混合变焦、50倍最高数字变焦的超长焦镜头，1200万像素经典人像镜头、2000万像素超广角镜头和1.5厘米超近微距镜头。此外，德国莱茵TUV认证的6.47英寸1080P分辨率的OLED水滴曲面屏幕，在功能上可以满足防水需求，是视觉和质感上更带来了震撼的效果。5,260mAh超大容量电池，快速的屏下指纹识别，以及机身的对称性设计美学，一切都可以说明这款手机是用户不忍拒绝的好产品。

　　品牌出海最难的是本土化，以贴合的姿态融入到不同的市场和消费者中。小米在进入海外市场的时候，会因时、因地制宜，推出不同的产品组合。"手机+N"能够让小米以手机为核心，提供给各个市场更加个性化的产品。由于欧洲市场的马德里、巴黎，地面平坦，小米公司便推出了容易导航的电动滑板车。文化差异、消费环境、消费者偏好是品牌在异国作战最难理解和克服的阻力，而小米已经做好了入场的准备。

　　能够让小米如此有信心挺进欧洲的一大重要支柱是小米的用户。一直以来，小米是最广为人知的"和用户做朋友"的手机厂商，是最懂得自己用户的品牌。小米已经在全球建立了18个"小米社区"，其中，西欧市场就拥有4个，分别在西班牙、法国、意大利、英国。这个社区整合了网页、APP、线下活动，APP目前在Google Play上已经达到了千万级别下载量，900万注册量，170万日活，是目前最大的智能手机品牌社区。跟同行们相比，小米品牌显然掌握了一笔庞大的"粉丝"财富。仅在2018年，小米社区就进行了1000多次线下活动，充分体现了小米品牌在"米粉"中的强大号召力，以及"米粉"对品牌的向心力。小米在进入欧洲市场之前，已经精准定位了潜在的目标人群，从而做到了有的放矢的营销沟通。通过线上粉丝话题互动营销和线下粉丝活动营销的整合，覆盖用户生活中的使用手机的各类场景，包括社交、娱乐、搜索等，形成了完美的营销闭环。

　　小米还占据了一个先知先觉的优势。在5G时代到来，物联网大潮涌起，人工智能澎湃发展的背景下，其品牌智能手机和AIoT双管齐下协同作战，在生态链方面先发制人，是对品牌价值的重新塑造。众所周知，海外市场，尤其是欧美市场，有着极为独特的"创新崇拜"。以小米手机和MIUI为核心的互联互通机制，把消费者的生活和小米生态圈牢牢连接在一起，让消费者享受到了更多的便利。在消费更为高端的欧洲，小米满足了这个市场的品质生活方式，其一贯简约的设计风格也更加符合欧洲消费者的偏好。这些都让"小米"品牌在欧洲消费者心中不会沦为模糊的字眼和面孔，而是一种生活方式的实现者，是未来时代的引领者。

　　佳音频报：欧洲市场对于小米报以热烈反馈

　　两情相悦，最是难得。小米在欧洲市场连续多季度暴涨的销量增长是对小米拓征之路的最佳回馈。小米的一举一动不仅牵动着粉丝的关注，也获得了欧洲媒体和KOL的热切跟进和参与。最近一次的西班牙Mi Note 10发布会，有超过400人参与了现场发布会，同时，Facebook和Twitter上的直播反响也十分惊人，直播总观看人数达到78万。一线媒体和头部KOL，包括Android Authority, GSMArena, Forbes, Mrwhosetheboss等，都发布了涵盖深度评测文章，上手视频以及开箱视频等内容。以真心交付，小米自然获得了欧洲市场的真情反馈。

　　在最新季度的财报中，小米对手机业务版块始终保持了高期待、高重视。随着5G攻略的正式启动，小米手机迈入了新的竞技阶段，不仅在第三季度发布了中国境内市场首款5G手机小米9Pro 5G，更计划在2020年预计推出至少10款5G手机。而伴随着全球5G的快速推进，小米在西欧市场必然还有更多的发力空间，这将进一步缩小小米与西欧市场头部玩家的差距。而"手机+AIoT"的战略势必会让小米如虎添翼，以手机为核心展开的生态圈前景无比广阔。好的产品会说话，好的生态带来更多发展和想象空间，小米出海已经行至深水区，但是已经有了精妙布局、利落收网的从容。