会员制会成为最流行的消费者关系模式

　　文/吴晓波  财经作家

　　信心之年，经济待暖

　　如果不出意外，2019年上半年仍然会延续比较寒冷的状况，下半年依然存在巨大的不确定性。

　　为了确定这一答案，我专门请了30个研究宏观经济的朋友，向他们提了三个问题：你怎么看2019年的宏观经济、资本市场和中美贸易战?

　　我们来看看他们的回答。对2019年宏观经济的预测：悲观18人，持平9人，向好1人，无法判断2人。

　　对2019年资本市场的预测：活跃10人，持平10人，趋冷6人，无法判断4人。大家对2019年的资本市场有一定的期许，认为活跃和持平的人数达到了2/3。

　　对2019年中美贸易战的预测：达成协议仅1人，激烈对抗10人，对抗趋缓15人，无法判断4人。

　　这些数据告诉我们，2019年经济在一个比较艰难的环境下存在，会是大概率事件。

　　大家判断资本市场有可能活跃，这可能是经济学家们的自我安慰，或者是给大家发一瓶安慰剂，希望资本市场能够活跃起来，能够激活各种生产要素。

　　我们对中美贸易战的态度仍然保持警惕，认为中美之间会在较长时间，在各大战区，以不同方式爆发“战争”，这是一种中长期景象。这种对抗本身对中国企业、中国产业乃至中国产业政策都未必是一个坏消息。

　　因为中国40年改革有一个很基本的特点，叫倒逼式改革。在一些外部因素，可能是技术因素或是国际因素带来的冲击下，逼迫我们进行自我激活和改革。

　　基建扩容，警惕物价

　　过去几个月，交通综合建设、交通运输基础设施、重大工程和公路水运，我简单加了一下是4万亿，总共配套设施加在一起，估计跟2013年差不多，大概10万亿的规模。

　　如果这一轮经济危机仍然通过基础设施建设，而不是通过制度创新，以及激活民营投资的状态来完成，很可能经济复苏会以物价膨胀的方式出现。所以，2019年是需要非常警惕的一年。

　　制造升级，悬念出现

　　2014-2015年，中国制造业发生了非常多的变化，这是我最熟悉的行业。

　　这几年我去很多工厂，从一条柔性生产线开始看起，看传感器技术、跨境电商、云计算平台、大型工厂、产品。我看到了很多新变化：技术成为制造业新的驱动能力，消费者愿意为技术买单。

　　前几天我参加王老吉创业190年庆典，我的桌上出现了一瓶王老吉，上面有我的照片。他们开始研究，把一个人的照片放到一瓶只卖几块钱的王老吉上去，定制一款王老吉饮料。目前这么做的成本很高，但我认为，只要消费者有需求，成本可以大幅度下降。

　　前几年，我们在汉诺威已经看到西门子生产线上大规模定制的可能性，定制化会成为一个重要趋势。定制以后，生产成本之外会增加一个新的成本——情感成本，而情感成本是柔性的，这会使得所有产品摆脱成本优势(制造优势、原材料优势)。所以，定制是今天制造业中的巨大趋势。

　　很多公司把硬件和软件做了结合，开始谈解决方案的模型，提供的也是一套解决方案。比如慕思寝具，它卖的不是一套床垫，而是一套科学的睡眠解决方案，甚至是卖睡眠的氛围给你。传统的床垫公司正在不断地自我迭代。

　　各个行业出现了大规模的跨界，之前说 “明天的敌人并没有出现在今天的对手名单上”，因为大量的企业在进行跨界。

　　这一轮危机中，那些体质比较弱的制造业企业，在未来3年仍然会非常难过。危机会淘汰一大堆企业，使得一些头部公司的品牌能力、制造能力和渠道能力进一步加强。我们在制造业已经看到了一些新的拐点出现。

　　邓小平说改革开放是三件事：让老百姓“吃得好，穿得好，用得好”。用得好就是家电行业。从上世纪80年代、90年代、90年代中期到2000年、2004年、2015年，同样是冰箱、空调、洗衣机、电视机，你所依赖的获利能力模型已经发生了巨大的变化。你没办法用上世纪80年代的盈利模式去看90年代，也没办法用上世纪90年代的盈利模式去看2000年。

　　在今天，所有家电行业的穿透力已经变得越来越强，很多行业，甚至几十年没有变化的行业，在最近一两年都出现了产业生命周期的拐点。

　　大而强、小而美并存

　　随着中产阶级崛起，特别是中国90后新兴消费群体崛起，这些消费者自出生后就没有经历过饥饿。他们懂事时中国已经开始城市化，他们进入职场后，中国成为了全球第二大经济体，所以他们天生的本土意识非常强烈。

　　最近几年出现了一次国货的大规模返潮，本土意识的苏醒意味着本土创新、本土文化、本土自信的重新发现。

　　当所有商品由必须性购买变成美好生活满足时，意味着你在商场买一双鞋，去网上买一件衣服，并不是你缺这双鞋、这件衣服，而是你认同这双鞋和这件衣服提供给你的审美符号和文化需求，你喜欢它、购买它，颜值发生了大规模的迭代。

　　在很长一段时间，中国的消费品市场被“物美价廉”这个哲学所主导，花最少的钱买到全世界最好的东西，有可能吗?只有买错的，没有卖错的。当物美价廉成为一个顽固的消费哲学时，意味着市场上没有人为你的技术创新买单，他们只为便宜和打折买单。

　　这几年发生了一个变化，当我们购买一个商品时，首先考虑喜不喜欢。所以今天在中国市场上卖得好的商品，都是有本土文化元素、长得很好看、东西质量不错、价格还不贵，这是一个新的消费潮流。

　　2018年，我们看到的景象是，价廉物美的消费哲学逐渐被主流消费者所抛弃，新的以物美价平为主的消费哲学开始体现。

　　细分为王是在今天的消费品市场和实体经济同时发生的一个景象。大型企业越来越看重它的头部效应能力，产业链的通吃能力越来越大。但同时在细分领域中，即便是一包茶叶、一副眼镜、一个篮球场，它的细分空间也变得越来越大。这是两件同时正在发生的事情，大而强、小而美成了今天中国实体经济并存性的景象。

　　上个月我请了一个人，他叫肖全，曾经给三毛、杨丽萍等人拍了很多照片。我们请他到北京，给新匠人们拍一些照片。拍完以后肖全说了一句话，“我们是一伙的”。为什么?肖全一辈子拍照片，他拍的这些新匠人们一辈子都在干一件他们喜欢的、美好的事情。

　　新中产驱动新消费

　　为了做年终秀的PPT，我专门找了几家比较相熟的企业，它们是为新中产消费服务的企业。

　　我向他们要了一系列指数，我抽取几个印象比较深的数据和大家分享。

　　亚朵是一家连锁酒店，它的数据中说：25-35岁的新中产是出差最频繁的一群人，90后已经成为出差最多的人。

　　四年多前我们跟华住集团做过一个调查，80后是当年的主力。今天，90后已经成为中国出差最多的人，他们成为中国商务活动最频繁的一群人。

　　接下来的问题是：酒店的审美、价格、装修、服务是不是能够符合他们?如果他们不喜欢，不符合他们的审美，那些酒店服务行业可能在未来就要被淘汰，新的消费人群正在大规模出现。

　　我们从侨外看到的数据：40年来，中国人出国的理由和诉求发生了非常大的变化。上世纪80年代，我们出去读书、探亲、打工;90年代，我们看到了技术移民，一些精英开始大规模移民到海外;2000年以后，我们看到了投资移民，通过投资的方式出去;今天我们在侨外看到的数据叫“海鸥型移民”，我把它概括成“全球化人生”，在子女教育、生活环境、财富保值和出行便利等方面让自己具有了更多全球化的特点。

　　我们从侨外的数据，看到中国人全球化的形成发生了特别大的变化。

　　我们从名创优品看到的数据——这个3年来中国发展最快的便利店，已经有3000多家门店，这些门店中，三四线城市的创意小商品消费快于一二线城市。这个数据和拼多多、趣头条的数据非常相像，说明今天中国的流行趋势已经不再是金字塔式的，不再是“今年在北京、上海流行，明年辐射到无锡和南京，后年到徐州”，很可能某一种流行在一夜之间扁平化地遍及全中国所有城市。

　　三四线城市之所以增长比较快，是因为它们原来的基数比较低。基数大规模地增加，意味着流行曲线和创新曲线在变短，同时创新深度在拉升。

　　这给了所有文创、快消品相关的企业和企业家一个极大的警示：你必须加快创新迭代能力。在流行刚刚开始爆发的时候，你要有足够的渠道穿透能力，在尽可能短的周期内获得流行给你带来的红利。

　　这是一个非常利好的消息，同时也是一个非常危险的消息。创新的周期在大幅度缩短，因为它的渗透能力在不断加大。

　　在消费升级的大趋势下，以小米有品为代表的精品电商开始崛起。它是过去几年非常值得我们研究的一家公司，特点是全品类、精品化，往往以高品质而被用户信任，产生黏性。

　　小米有品指数显示，新中产更注重在居家、智能、健康方面的消费品质提升。像智能指纹锁、壁挂洗衣机这些产品因为它们“新、奇、酷”的特性，更受到80后、90后，甚至00后年轻人的喜爱。

　　社交圈层社交奉行

　　随着新中产的崛起，新匠人、新国货的出现以及社交环境的流通，2019年会出现三个商业模式的创新。

　　1、圈层社交。B站是中国排名第三的社交视频网站，要成为它的会员，需要在120分钟内回答100个问题。

　　我曾经想去B站看看年轻人在关注什么，看到这些问题时，我想算了吧，我无法理解，只能谅解。

　　这说明圈层已经变得越来越严重。吴晓波频道是2014年5月份创办的，我们在2015年5月曾提出过一个自我主张，叫作“崇尚商业之美，拒绝屌丝文化”。我们通过这句话完成了自我的圈层设计，我们拒绝屌丝文化。B站同样通过100道题目拒绝了我，这就是圈层。

　　企业家朋友千万不要想做一个产品卖给全中国所有的人，卖给从50后到00后的消费者，这件事情不存在。所有的信息都是在圈层之下发生的。

　　2、私域电商。2017年以来所形成的私域社交流量，我认为会在2019年出现井喷。平台流量变得越来越贵，消费者在平台上获得信息的成本变得越来越高，企业通过平台获得消费者的成本也越来越高。所以，社交的私域电商在2018年已经被证明是今天效率最高的电商模式。

　　3、会员制。获得一个有效的用户成本越来越高，怎么办呢?当我获得一个用户的时候，我需要更长期地用心去经营他，让他能够产生重复的交互行为。

　　所以圈层社交、私域电商和会员制是一个相互勾连的、不断变化的商业业态。2019年，我们认为会员制会成为最流行的消费者关系模式。

　　新金融革命要来了

　　我个人认为，未来几年内，中国在互联网金融的突飞猛进会引起美国极大的警惕。

　　2008年，我曾在北京参加过一个会议。有一个人来到了北京，他是一个经济学教授、一个银行家，他还是2006年诺贝尔和平奖的得主。因为他在孟加拉国和印度做了一个银行——格莱珉银行，专门给印度和孟加拉国的小微企业和穷人贷款，所以叫穷人银行。

　　怎么贷款呢?比如说我要去贷款，他说可以的，需要我再找两个人，三个人组成一个贷款小组，同时有两个条件：三个人中如果有一个人违约，另外两个人就贷不到钱，这叫做“联保”;三个人中如果有一个人说我不贷款了，另外两个人也贷不到款，就解散了。

　　通过联保的方式，他们在孟加拉国和印度贷款给300个小微企业和个人，因此获得了诺贝尔和平奖。

　　2008年，格莱珉银行创始人尤努斯来到中国，中国有60多个机构普及格莱珉模式。可惜的是，到今天为止，这60多个机构全部都倒闭了。在中国跑不通，甚至在全世界都跑不通。

　　为什么?因为认证成本太高。大量小微企业没有任何抵押物，很多人住得非常偏远，一个银行信贷人员要找到他和另外两个人，监督他们把钱还给你。而且利息非常高，大概年利息是2分多，因此根本完成不了。

　　所以，给小微企业贷款是一个世界性难题，稍微做出一些成就，就能得诺贝尔和平奖。

　　今天中国不止一家企业，很多互联网银行都在尝试一种方式，通过供应链金融和大数据挖掘的方式帮助小微企业贷款。为什么?因为我拥有你颗粒度非常细的金融数据，拥有你的供应链。

　　一个煎饼果子店，我贷款给你，你用我的移动支付，我甚至知道你今天卖出了多少个煎饼果子，我以此评价你是不是值得被贷款的有信用的企业和个人。

　　前几天我去微众银行做研究。微众银行微业贷在2017年11月份开始试点，给小微企业贷款，到2018年11月已经有30万家小微企业申请，69%的客户没有任何企业的贷款金额。这仅仅是今天中国一家互联网银行所做的工作。

　　看到这些数据以后，其实我特别高兴。今天中国不止一家微众银行在干这件事，有好几家银行、机构同时在做，甚至它的技术正被科技企业普及。

　　为什么中国的互联网金融非常可怕?当这种模型在中国跑通以后，它有可能在印度、越南、非洲、南美跑通，甚至可能在欧洲一些国家跑通。因为它跟供应链金融和大数据相关。

　　为什么这些互联网银行、科技公司、Fin-tech公司可以做呢?因为他们掌握了新的能力。

　　这是金融业正在发生的变化。2019年，随着这些互联网银行和科技公司技术和模式不断迭代，中国式小微金融创新将要独步天下。

　　我认为在国家相关政策允许的条件下，三年内中国解决小微企业贷款并不是一个梦想，它就靠一件事，靠制度和技术创新来完成。

　　车业突变，5G来袭

　　1978年，中国一年的汽车产量是10万辆，微不足道;2018年上海大众一年的产量是300万辆。

　　2009年，中国汽车产量1364万辆，历史性地超过美国，成为第一大汽车产销国。美国有福特，福特发明T型车，从此让美国成为车轮上的国家，那是在1908年。在福特发明T型车的101年以后，中国的汽车产销量超过了美国。

　　到了2017年，我们达到了2887万辆，但是今年汽车产销量开始停滞，甚至高端车开始下滑。这意味着这一百多年来全球制造业的皇冠产业，到今天出现了产业周期的新拐点，它进入到新能源汽车和无人驾驶汽车的新周期。

　　在这方面我们看到的情况让人欣喜。2014年，中国的新能源汽车产量7.47万辆，到2018年已经达到了110万辆。全球是200万辆，说明中国在新能源汽车领域的进步排在全球第一位，车业在2019年会发生新的突变。

　　同时，5G要来了。全球的信息化革命是怎么发生的?跟信息的传输速度有关，是速度造就了技术的变革，技术造就了模式的变革。

　　1999年世界上有了3G，3G意味着PC互联网时代的到来，BAT就是3G的结果;2009年出现了4G，我们叫TMD移动互联网;2012年移动互联网下的那些蛋就是4G带来的结果;2019年新的红利开始了，5G来临。

　　如果说3G和4G仅仅是改变了人和信息的关系，5G会改变什么呢?高通的数据显示：5G将创造智能互联的未来，精细农业、实时运输、智能物流、无人驾驶、沉浸式购物、协作工作空间、灵活制造、无人机运输、沉浸式娱乐、可持续发展的社会。

　　所以，未来10年在技术的意义上仍然让我们非常好奇。

　　(本文节选自吴晓波跨年演讲，有删减)