江郎才尽 苹果iPhone营收预警来得太晚了

 　　1月3日消息，据国外媒体报道，当地时间周三，苹果出人意料地下调了第一财季业绩预期，表示其第一财季营收预计将比去年同期下降5%左右。关于苹果公司iPhone智能手机业务的乐观说法正在我们眼前分崩离析。

　　但这并不是全部。在给苹果投资者的一封信中，首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)也告知股东们他多年来应该说的话：由于智能手机市场和消费者行为的变化，苹果的iPhone智能手机业务已经放缓。对于任何能够看到苹果业绩泡沫的人来说，这本应是绝对可预见的。高管们没有尽到提前提醒投资者这一切的责任，而现在残酷的现实终于赶上了苹果的步伐。

　　库克在信中说，在一些成熟市场，消费者对iPhone的升级换代“并没有我们想象得那么强劲。”该公司将此归咎于一些国家的经济疲软，但也有其他因素，其中包括在电信服务公司停止补贴的情况下，人们会更长时间地保留旧手机，加之苹果手机的价格不断上涨，此外用户也习惯只是更换电池，而非购买最新和最好的iPhone。

　　此外，库克周三写道，2018年下半年中国市场不及预期。在这方面，苹果也错失了提醒投资者的机会。

　　库克两个月前曾表示，苹果在中国的业务“非常强劲”，“没有任何迹象表明，消费者不愿购物。”苹果高管此前并没有暗示中国市场存在任何信号。

　　智能手机活动的更广泛趋势并不是什么新鲜事。为什么库克以前没有如此这般的措辞呢?。

　　多年来，美国和其他一些成熟智能手机市场的电信服务公司一直试图停止以200美元的人为低价向消费者提供iPhone。移动行业顾问切坦·夏尔马(Chetan Sharma)表示，每年新款iPhone的变化并不大，加之可供选择的智能手越来越多，以及新款设备的价格上涨，导致美国消费者持有一部手机的平均时间达到了三年以上，而2014年这一时间只有两年。到目前为止，苹果的大部分新款iPhone都卖给了已经拥有其一部设备的用户，这意味着，如果有人对已经用了三年iPhone修修补补，苹果新款iPhone的销量就会下降。

　　这是一个正在形成的趋势。但在此前每一次机会中，库克都驳回了有关消费者升级行为的变化是否会损害苹果营收的问题。

　　在8月份与分析师举行的一次电话会议上，其中一位分析师问库克，鉴于智能手机市场的停滞，该公司是否能在几年内继续销售更多iPhone。库克说，他认为苹果可以向已经拥有iPhone的用户、拥有竞争对手设备以及从未拥有智能手机的消费者销售更多手机。追溯到2015年，那时库克所说的一切都是真的。而现在库克应该清楚，这不再是事实。

　　市场研究公司IDC估计，2018年全球智能手机销量略有下降，2017年也是如此。苹果似乎在很长一段时间内都在挑战智能手机的影响力，但事实并非如此。在截至9月份的财年中，苹果iPhone销量仅略高于前一年。营收增加只是因为苹果提高了iPhoneX和其他新机型的售价，而苹果的忠实拥护者为新款设备支付了更高的价格。但消费者愿意自掏腰包购买一部新手机的心理预期是有上限的，而且苹果似乎一下子就达到了这个限额。

　　这并不是说苹果的业务正在崩溃。它仍在创造令企业界羡慕的营收和现金流。但是作为一家上市公司，苹果的首要任务是：对投资者坦诚自己的业务，但这一任务失败了。该公司只是简单地否认了它面临的现实，直到否认不再是一种选择。