专横又冷淡的CEO：给Snap带来过成功 又导致它陷入困境

　　据外媒报道，Snap一度被视为Facebook的有力竞争对手，但在首席执行官埃文·斯皮格尔(Evan Spiegel)忽视了有关改版的警告后，该公司陷入了困境。事实证明，新的版本并不受用户欢迎。以下为原文内容：

　　在2017年末，斯皮格尔出人意料地提出了改版计划。那年他去了一趟中国，看到了一个趋势，受到启发，决定要对自己的app进行彻底改版。据知情人士说，这是一个感性的决定，没有征求团队大多数人的意见，他就做了决定。

　　斯皮格尔还设定了严格的时间表，高管和设计师对新版测试效果不佳感到担忧，他却置之不理，团队提出“这需要更多时间”，也遭到了他的拒绝。

　　新版app在2月份亮相时，遭到了用户的广泛批评。第二季度，该公司月活跃用户数首次出现了下降。Snap的营收(主要来自广告)在继续增长。但自2月份的峰值以来，Snap股价已下跌约76%，上周五报收4.99美元，创下历史新低。Snap的市值从近255亿美元跌至大约65亿美元。

　　Snapchat的“阅后即焚”功能曾经受年轻人和名人的青睐，在2017年3月IPO后，该公司市值达到过约310亿美元的巅峰。看上去像似乎可以和Facebook这样的巨头同台竞争。

　　改版的混乱让Snap陷入更多的麻烦，同时也引发了人们的疑问——斯皮格尔的管理能力是否能帮助它度过难关。斯皮格尔的领导风格就是相信自己的直觉，控制细节，无视反对者。Snap于2011年成立后，这种风格曾帮助公司迅速崛起。

　　斯皮格尔已经公开表示，Snap明年实现盈利是一个“乐观的”目标。

　　但投资银行SunTrust Robinson Humphrey的首席互联网分析师优素福·斯夸利(Youssef Squali)表示，华尔街的一些人已经对斯皮格尔失去信心。他预计Snap在2021年之前都会处于亏损状态。在谈到斯皮格尔的决策时，他说：“他这么做不仅是为了赚钱，也是为了证明自己的正确。”

　　Snap董事长迈克尔·林顿(Michael Lynton)称斯皮格尔是“一位才华横溢、负责任、深思熟虑的领导者”，还说，“埃文对于Snap发展方式的决定，创造了很好的用户体验。”

　　不听他人的意见的CEO

　　但媒体对Snap现任和前任员工、顾问以及曾与Snap和斯皮格尔共事的人进行的采访，揭示了Snap的困境。前雇员说，他们不敢公开谈论自己的经历，因为Snap的律师威胁说，如果他们与媒体交谈，就会被判入狱。

　　斯皮格尔是一个非常重视隐私的人，很少公开谈论自己的公司。数字营销公司PMXAgency的首席执行官克里斯·帕拉迪兹(Chris Paradysz)说，这可能会对Snap不利。“广告主希望听到埃文的消息，”他说。“在过渡期，领导力非常重要，Snap仍然处在过渡期。”

　　与很多科技公司高管不同的是，28岁的斯皮格尔在大多数决策中并不太重视数据。一些前雇员说，他自视为一名设计师。如果你的汇报演示是基于对公司产品和战略的情感反应，而不是数字统计，他的反应会更好。

　　他不太听周围人的意见，也不太去问他们的意见。一位知情人士表示，斯皮格尔持续推动公司在Spectacles眼镜上烧钱，虽然公司当时的首席财务官很担忧。这种眼镜卖得不好，导致公司减记了大约4000万美元。

　　他在做一些决定时，也没有跟董事会的很多成员通气。知情人士说，在2016年，他拒绝了马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)收购Snap的提议，这件事斯皮格尔并没有向整个董事会汇报。

　　Facebook首席运营官谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)也曾和Snap董事会成员接触，看他们是否有兴趣。 Facebook高管从未给出过报价。 当时Snap的IPO预计市值会超过250亿美元。 一位知情人士表示，正式的收购提议从来没有在全体董事会上讨论过，斯皮格尔也不会后悔拒绝收购提议。

　　《华尔街日报》报道称，早在2013年，扎克伯格曾向斯皮格尔开价约30亿美元收购Snap。

　　据知情人士透露，大约一年前，联邦调查局特工突然出现在Snap前员工的家门口，询问他们Snap如何收集和汇总用户统计数据。公司前员工还提到，他们与司法部检察官见过面。

　　Snap上个月透露，它收到了司法部和证券交易委员会的传票。该公司在一份声明中表示：“Snap认为司法部的调查现在集中在我们在IPO披露中对于竞争对手Instagram的说法上。”共享应用Instagram曾经模仿了Snapchat的很多人气功能。

　　证券交易委员会、司法部和FBI都拒绝置评。

　　Snap还陷入了与前增长负责人安东尼·博普里亚诺(Anthony Pompliano)的仲裁案，博普里亚诺声称Snap不当辞退了他，因为他在IPO之前曾表示担心公司用错误的指标误导投资者。 Snap也面临来自股东的两起集体诉讼，它们与博普里亚诺的指控有些关系。

　　该公司在其声明中表示，这些指控“起源于一名员工，他在3年前在Snap工作了3个星期 ——远远早于IPO。这名员工的说显然是错误的。”

　　斯皮格尔一直对公司保持着非常寻常的控制权。在公司IPO时，他不允许公众股东拥有投票权。在IPO之前与他合作过的几乎所有高级管理人员都已离开，过去一年，公司有超过10名高级员工离职。

　　领导风格：冷淡疏离

　　斯皮格尔与斯坦福大学的一名设计专业学生共同创立了Snap。他比较了解年轻人的沟通方式，以此为基础来设计了Snapchat的早期版本。

　　从一开始，他就紧紧把控着细节，经常权衡字体和颜色。斯皮格尔经常会汇报app中的故障。有一次，他说自己竟然不在“发现bug最多”的排行榜上，这让他很惊讶。之后他就经常出现在这个排行榜的第一位。

　　很多员工认为斯皮格尔是一个冷淡疏离的领导者。在Snap进行IPO前的路演时，他选择乘坐私人飞机而不是与银行家们坐同一架飞机。

　　与他共事的人说，他的这种风格越来越明显，特别是他在2017年与超模米兰达·克尔(Miranda Kerr)结婚，后来又有了孩子之后。

　　在位于圣塔莫尼卡的新办公楼里，斯皮格尔和两名助理的办公室位于顶层。其他高管在顶层虽然也有办公桌，但他们与自己的团队坐在其他楼层。

　　斯皮格尔在旅行时，即便是去Snap的其他办事处，也都会采取严密的安全措施。如果他去纽约办事处，一群保安人员就会提前对办事处进行检查，并在他到达之前把很多楼层清场。在附近发生暴力事件后，斯皮格尔要求Snap办公室配备全职的武装保安人员，但遭到了其他高管的反对，因为这可能带来其他安全问题。

　　据知情人士透露，今年5月，Snap的首席财务官德鲁·沃莱罗(Drew Vollero)在与斯皮格尔对硬件方面的支出(包括Spectacles眼镜)发生冲突后离职。

　　11月，Snap的第2号首席战略官伊姆兰·汗(Imran Khan)离职，而曾帮助斯皮格尔设计改版的尼克·贝尔(Nick Bell)，虽然被认为是他最亲密的盟友之一，也宣布即将离开公司。

　　一些前雇员表示，斯皮格尔的管理方式扼杀了异议，他的改版决定损害了Snap。 “一旦有人表达意见，而Snap没有听从，他们就会在公司中失去地位，遭到欺负，”公司早期的视频编辑乔·胡德(Joe Hood)说。他于2014年被Snap解雇。

　　改版：拔苗助长

　　2017年10月，斯皮格尔在中国和一个人气新闻聚合app的高管见了面。知情人士说，斯皮格尔觉得他可以尝试类似的设计 ——为用户提供量身定制的新闻流，希望能这能让Snapchat实现与Instagram的差异化。

　　他还认为，如果将用户的社交信息与新闻区分开来，他们在Snapchat平台上就可以更放松地表达自己。所以他想把朋友发布的内容，和网红以及出版商发布的内容远远隔开。

　　Snap进行改版的时候，工程师在感恩节周末也要加班。

　　斯皮格尔设定的目标是，当学生回家度感恩节假期时，就能使用新版app。

　　该团队没有实现这一目标。澳大利亚和新西兰返回的早期测试效果很难判断，说不清是用户不喜欢新设计，还是对故障感到沮丧。

　　十几位高级别员工和设计团队的很多人都表示，他们觉得新版还没有准备好。Snap开了一个会，让员工各抒己见，在这个会上，设计师向斯皮格尔表达了他们的挫败感。1月份时，高管们还试图说服斯皮格尔，称他们需要更多时间。

　　但在斯皮格尔的坚持下，Snap在2月推出了新版本。

　　用户的反应很消极。有120多万人签署了一份请愿书，要求回到旧版。很多用户说他们找不到朋友发的帖子，因为新版对内容进行了重新排序。 名媛凯莉·珍娜( Kylie Jenner)在推特上发贴说：“是不是也有人像我一样，不再打开Snapchat了?”

　　Snap高管虽然预计到新版会有个适应过程，但用户的沮丧程度让他们感到惊讶。

　　吃一堑，长一智

　　Snap公开做出承诺，要对改版进行重新设计，使其更容易导航。新版在5月份时推出。该公司表示，在截至9月30日的第三季度，用户观看的优质内容比以前更多了。 Snap发言人说，该公司也在改进安卓app版本上取得了进展，以吸引发展中国家的用户。之前Snap的安卓版本的效果不如iPhone版本，而在发展中国家，安卓手机机主更多。

　　知情人士表示，Snap之前在数据收集方面投资不足，该公司正在努力弥补这个不足，收集的更多信息。

　　Snap的营收在第三季度增长近2.98亿美元，比去年同期增长了约43% ——与斯皮格尔合作的人表示，这表明他对Snap这项业务很重视，而不仅仅是看重产品的成功。

　　广告住希望Snap能够成为一股力量，来制衡Facebook这样的广告巨头。

　　斯皮格尔承认了他的失误。 “我们匆忙进行了改版，解决了一个问题，但创造了很多其他问题，”他在今年秋天给员工的备忘录中写道。 “我们明白了，快速行动可以帮助我们朝着正确的方向前进，但我们也需要花时间休息和重新评估。”

　　斯皮格尔正在改变他的风格。在过去的七个月里，他每个月都在圣塔莫尼卡的办公楼举行员工讨论会议。

　　“我认为，作为首席执行官，成功的方式不止一种，” 早期社交媒体Myspace的前首席执行官迈克尔·琼斯(Michael Jones)说，“埃文有一种很明显的风格，我希望他能找到符合市场的产品，并继续扩大Snap的规模，希望他的管理风格能行得通。” 琼斯是斯皮格尔的熟人，现在在担任洛杉矶风险基金科学公司的首席执行官。