Netflix是谁说了算：好莱坞还是算法?

　　据外媒报道，流媒体视频巨头Netflix内部展开了一场拉锯战：一边是数据驱动的技术团队，另一边是以关系为导向的“好莱坞系”团队。Netflix 高管们虽然对公司的算法信任有加，但却担心疏远了简·方达这样的大明星。

　　在2016年发布原创剧集《同妻俱乐部》的第二季后，Netflix的产品团队为美国用户制作了一张海报，上面只有该剧集的另一名女主演莉莉·汤姆林。测试表明，当照片里没有方达时，点击这个节目的用户更多。

　　这个决定在公司内部引发了一场大辩论。知情人士透露说，总部位于洛杉矶的内容团队担心方达可能会就此冷落Netflix，而且此举甚至可能违反了她的合同条款，但总部位于加州洛斯加托斯的技术团队则认为，公司不应忽视数据上的事实。

　　最后，Netflix决定把方达的形象重新加入到海报中。

　　数据分析是植根在Netflix骨髓中的一种本能。该公司挖掘大量有关用户口味的数据，以帮助确定哪些节目可以压注，以及如何宣传推广它们。但随着Netflix深入参与好莱坞式的内容制作—— 今年它将推出700部新的原创节目和电影，包括新剧集和老剧续订 —— 它正在学习如何把对数据模型的热爱放在一边，去迎合一线明星和注重形象的主创人员，即使这么做可能并不符合“算法”。

　　更大的梦想……

　　知情人士表示，由于Netflix不想破坏与主创或演员之间的关系，一些节目因观看量不佳而被砍掉的风险已经得到了释放。明星也在他们的合同中插入了各种条款，从用户将鼠标悬停在照片上播放的短视频，到Netflix节目和电影的预告片，他们提出各种各样的要求。

　　知情人士说，有时候，安抚明星的努力让公司的技术和产品团队很不爽，引发了“好莱坞系”和“硅谷系”之间的激烈争论。

　　去年离开的Netflix工程团队的高管鲍勃·海尔特说，双方之间的关系“天然”就很紧张。“洛杉矶的人不像硅谷的人那么相信数字。”他说。

　　而Netflix的一名前内容主管表示， “只要是指标之外的理由，技术团队就永远理解不了。”

　　……烧钱非常厉害

　　前Netflix技术主管乔希·伊文思表示，虽然技术团队是由数据和分析驱动的，“好莱坞系”更加以关系为导向，但双方还是达成了共识。

　　Netflix发言人理查德·斯卡罗斯在一份声明中表示，“团队之间的公开辩论是为Netflix会员提供最好服务的重要组成部分。”

　　在多大程度上“让数据讲话”来影响公司的决策?在这个问题上许多公司(包括新闻媒体)都还在摸索中。行业专家认为，随着苹果、Facebook和谷歌这样的科技公司进军好莱坞，这种紧张状况会更加频繁地出现。

　　“这些争议的存在让人感觉鼓舞，”电视和电影业的资深高管汤姆·努南说。 “知道这股强大的势力也有一颗跳动的心，这让好莱坞社区感到放心。在预测未来上，算法可以做的事情是有限的。”

　　关键时刻

　　Netflix在疯狂烧钱(现金分析师估计，它今年将在电影和节目上花费逾120亿美元)。一位前技术主管说，技术部门一些人提出了这样的问题：“我们是否毙掉了足够多的节目?”

　　一些工程师担心庞大的节目数量会让用户无所适从。他们的目标是让用户登上Netflix的前10秒就点击一个节目 —— 在公司内部，这10秒被称为“关键时刻”。 “如果他们在10秒内决定不看任何节目，我们就失败了，”一位工程师说。

　　去年，技术和内容团队的高管们对于是否续订《美女摔角联盟》进行了激烈讨论。这是一部关于20世纪80年代职业女性摔跤手的节目，其联合监制杰姬·科恩是Netflix旗舰剧集《女子监狱》的主创。知情人士称，技术团队认为应该砍掉该节目，因为它的收视率低迷。但鉴于杰姬·科恩对Netflix很重要，而且《美女摔角联盟》在评论家中口碑不错，内容团队认为这个剧集值得续订。

　　一位参加了激烈讨论的与会者表示，“技术团队在施压，让‘好莱坞系’不要续约第二季。” 不过《美女摔角联盟》最后没有被砍。

　　杰姬·科恩没有回应置评请求。一位与她关系密切的人表示，她对Netflix最初的营销计划很不满;Netflix的高管说，该计划是基于观众被吸引程度的内部数据制作的。而该知情人士说，这个节目真正面向的是女性，但营销计划让她感觉是在迎合男性。

　　另一场辩论是围绕《炸天女郎》展开的。这部喜剧在2016年的第一季收视率相对较低，但是受到评论家以及Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯的喜爱。经过激烈的内部辩论，技术团队的高管希望它被砍掉，但该剧还是续订了第二季。据知情人士透露，内容和营销团队向产品团队提出了挑战，希望他们能找到提高收视的方法。尽管做了些努力，但《炸天女郎》没有续订第三季。

　　Netflix面临的一些问题，传统电视台也遇到过，不过传统电视台长期以来都会为富有影响力的制作人提供回旋余地。比如知名制片人瑞恩·墨菲为福克斯拍摄的恐怖剧集《尖叫皇后》尽管收视率低迷，却仍然拍了两季。墨菲最近也和Netflix签了一个大单。

　　在好莱坞，一线明星如果觉得自己的节目没有获得恰当的宣传推广，常常会提出反对意见。在Netflix，这样的分歧有时候不是和人类主管之间，而是和数字算法之间产生的。

　　“算法成了神仙，那种无所不知的神仙，好像在说‘别跟我唱对台戏’。”好莱坞的一位高管表示。他作为经纪人，代表一位明星与Netflix谈了合同。

　　在一些高层人事决定中，Netflix的重心开始偏向“好莱坞系”已经很明显了。公司首席执行官里德·黑斯廷斯去年让长期担任首席产品官的尼尔·亨特卸任，接任的格里格·彼得斯在内容业务方面拥有更丰富的经验。知情人士说，彼得斯和萨兰多斯现在被公司内部视为黑斯廷斯的潜在接班人。

　　首席财务官大卫·威尔斯于今年8月份宣布辞职，令人惊讶。知情人士称，他离开的部分原因是，黑斯廷斯认为对于Netflix的下一发展来说，首席财务官应该到好莱坞去工作，而威尔斯对此不感兴趣。

　　Netflix的内容和营销队伍大幅扩张，部分原因是公司从传统的制作室和电视台挖来了大批人才。一些前高管表示，在过去几年中，这些团队高层管理者的数量开始超过技术和产品团队。不过现任的Netflix高管表示，这两个派系的高层管理者数量大致是相等的。

　　Netflix的一些现任和前任员工说，从传统工作室跳槽到Netflix的人，带来了与Netflix文化对立的等级观念。原本在Netflix，管理人员通常会向下属介绍情况，然后相信下属会做出正确的重大日常决策。

　　相信“算法”

　　随着Netflix制作越来越多的原创剧集，员工们一直在争论这样一个问题：相对于Netflix获得授权播出的节目，算法是否应该给公司的原创节目提供更高的可见度。

　　去年离开Netflix的前首席产品官亨特及其团队希望避免对原创内容有任何偏袒，而“好莱坞系”的高管则认为，Netflix的未来取决于原创节目是否成功。

　　最后，该公司决定根据用户观看的内容向他们推荐节目，但新节目(大部分是原创节目)确实在个性化的用户主屏上占据了更显著的位置。当你看完一个剧集或者电影之后，Netflix的算法还会在“推荐视频”中更多地推荐他们的原创节目。

　　对于如何营销推广节目，“好莱坞系”和“硅谷系”一直在打拉锯战。“硅谷系”的一些人认为，在营销上花费大量资金，包括在洛杉矶的广告牌上打广告，这些都是浪费钱，因为Netflix的算法就可以把节目推荐给那些想看这些内容的人。

　　知情人士表示，一些制片人觉得自己的节目迷失在了Netflix的目录中，“好莱坞系”的高管们部分上就是受到了他们的影响，觉得营销推广非常重要。

　　“产品团队会说，‘如果你的节目很好，不要担心，算法会找到合适的用户，’”去年离开洛杉矶办公室的一位前高管表示。随着时间的推移，产品方面了解到，对某些节目进行营销推广是有道理的。现在，洛杉矶的广告牌上充斥着Netflix的广告。

　　知情人士透露说，亨特及其产品管理人员曾一度认为，Netflix花钱做预告片来宣传原创电影纯属浪费钱。他们表示，产品团队可以自行剪辑电影，制作出的预告片说不定还能吸引更多的点击量。

　　随着时间的推移，Netflix聘请了预告片专业制作人士。不过亚当·桑德勒在2015年首次和Netflix合作第一部电影时，Netflix未经他同意就为《荒唐六蛟龙》制作了预告片，而且背景里没有吉他声，这让他很恼火。知情人士透露，在他的制作公司抱怨过此事之后，Netflix按他的口味修改了预告片。

　　Netflix的发言人西克洛斯说：“从亚当·桑德勒的第一部Netflix电影，到他的新喜剧节目，我们有很多愉快的合作——以及预告片?6?7?6?7。”

　　节目的宣传图片一向是辩论的主题之一。 “在某些情况下，内容团队会跟我们说，某个演员真正关心的只是展示他的脸，而不是整个演员团队，而且这是在合同中谈好的，”负责算法的前副总裁卡洛斯·戈麦斯-乌里韦说。他在2016年离开了Netflix。

　　他说，反馈也是双向的。当产品团队发现某个节目的多张海报有助于人们选择观看内容时，内容团队不得不重新和很多工作室谈合同。“你很少完全同意他们的意见，”戈麦斯-乌里韦说，但最终来说，这种关系“非常富有成效”。

　　技术人员自己也得出的结论：把数据当作指导的效果是有限的。据知情人士透露，在简·方达的那个剧集中，产品团队在测试中发现，如果震动器出现在海报上，吸引点击的效果也很好。但他们认为，把震动器放在海报上有点太过分了。

　　Netflix的高管表示，他们积极与塞斯·罗根等演艺界名人交流，让他们了解算法的运作方式。

　　“对他们来说，图像测试真的很新颖，”Netflix的一位高管表示。 “我们必须向他们解释，当我们可以对图像进行个性化的时候，我们可以为节目增加10%、20%、35%的观看量。”

　　女星拉什达·琼斯曾出演过《公园与游憩》，她也是一名导演和编剧，导演过一部关于性工作者的纪录片《辣妞征集》。当Netflix希望这部纪录片的续集能沿用原片名时，她很恼火，因为她希望续集的名字叫《开启兴奋》。

　　首席内容官泰德·萨兰多斯告诉她，续集如果能够让人回想起《辣妞征集》，效果会更好。 萨兰多斯将这次谈话描述为“一次创造性的讨论”。他说，“我们一直在与合作伙伴进行创造性的讨论。”

　　一些前高管表示，他们认为《辣妞征集》的观看量不错，部分原因是有些用户认为它含有情色内容。但一个熟悉Netflix的人否认了这种说法。