亚马逊实体店战略解析 抢占零售业未来先机

　　11月4日消息，据外媒报道，与仅仅在互联网上销售产品相比，亚马逊的未来看起来要复杂得多。上周，该公司旗下一家无人便利店Amazon Go在旧金山开业。今年晚些时候，它还将在旧金山开设另一家门店。2019年，亚马逊计划在芝加哥和纽约开设更多门店。再加上亚马逊去年收购了全食超市(Whole Foods)，这些无人便利店让我们看到了一种未来混合零售模式的雏形，即亚马逊可以利用这种模式从电子商务扩展到餐馆、杂货店和其他领域的实体购物。

　　了解亚马逊为何对这些领域感兴趣，以及它真正的竞争对手是谁，是理解我们未来购物发生何种改变的关键。亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)始终在努力打造“万物店”(Everything Store)，但越来越明显的是，要做到这一点，亚马逊必须成为“样样都参与”的公司。这包括与沃尔玛、塔吉特、CVS、7-Eleven，甚至是餐饮业展开竞争。

　　如果你回想下亚马逊在9月初的业务，可能会发现，它似乎正朝着接管世界的方向前进。当时，该公司成为继苹果之后市值超过1万亿美元的第二家美国科技公司。在今年8月举行的以Alexa为重点的硬件发布会上，亚马逊发布了一系列令人眼花缭乱的新设备、音频和智能家居产品。亚马逊似乎没有做错什么，它对未来的大胆设想——生产或销售每种可能的产品，最终有可能成为现实。

　　然而，10月份的形势似乎就不那么乐观了。亚马逊最近发布的财报业绩显示，这家互联网零售商最近几个月的业绩不太好，它在北美零售、Prime会员和AWS云计算服务等关键领域的增长已开始放缓。自去年9月以来，亚马逊市值已经削减了近20%，其首席执行官贝索斯的个人财富也损失了近200亿美元，并围绕亚马逊未来的增长潜力进行了调整。

　　对亚马逊来说，转向线下零售比以往任何时候都变得更重要，而且现在更明确的是，如果不这样做，它可能就会失败。亚马逊在电子商务领域所占份额超过50%，其快速增长的云计算业务和网络广告业务使其成为科技行业最强大的参与者之一。但美国人口普查局(US Census Bureau)最新的零售预期数据显示，电子商务仅占美国零售支出总额(5万亿美元)的10%。而像食品杂货这类价值8000亿美元的市场，只有2%是在网上进行的。

　　亚马逊要想保持增长，继续向我们销售更多的产品，并以此证明其股东对公司未来的巨大信心，它必须找到向我们销售产品的新方式。越来越多的情况下，这意味着要进军线下市场，进入现实世界。在现实世界中，大多数人会把钱花在购买食品、饮料、杂货和家庭用品上。

　　亚马逊已经有很多方法试图将顾客的购物行为从线下转移到线上。亚马逊的Prime Now是在某些市场提供商品和家居用品的当日送达服务，而其Amazon Fresh和Amazon Restaurants部门正试图在食品杂货和外卖市场占据更多份额。Prime Pantry是该公司的新策略，旨在让你可以在网上购买纸巾和花生酱等物品，而Dash按钮则可以帮助顾客一键订购洗衣剂等产品，无需掏出手机操作。

　　但亚马逊增长的最大障碍不是另一家公司可能抢走它的电子商务业务。相反，消费者的购物行为表明，至少就目前而言，有许多产品和购买活动几乎完全是在线下进行的。想想食品杂货、零食、饮料和外卖，还有你在CVS、7-Eleven或当地咖啡馆买的东西。实际上，亚马逊在这些市场上毫无建树，而且它有可能将阵地拱手让给那些拥有实体店的公司，而这些公司正是建立像亚马逊所设想的那样强大的购物网络。

　　亚马逊的主要竞争对手就是沃尔玛，该公司近5000亿美元的年收入中有半数以上来自食品杂货。最重要的是，在90%的美国居民住宅16公里范围内，沃尔玛至少就有一家门店。市场研究公司NPD的数据显示，2016年，95%的美国人去沃尔玛购物。相比之下，前往亚马逊购物的人只有46%。从这个意义上说，亚马逊最担心的是，在其转型变成沃尔玛之前，沃尔玛已经变成了亚马逊。

　　随着沃尔玛在2016年收购Jet.com，以及在过去12个月里建立了数量可观的科技合作伙伴关系，越来越多的人认为沃尔玛可能会加速向混合型零售商转型。沃尔玛不仅在“最后一公里”杂货购物领域击败了亚马逊，包括新的和不断增长的杂货店递送种类以及在线订购，同时它也将在战略上利用最近的消费者行为趋势，即相当多的人喜欢亲自购物的体验，如果这意味着他们可以在当天收到货，那就更棒了。

　　越来越多的消费者在网上购买商品，选择店内提货，或者优先考虑立即购买商品的便利性，而不是等待亚马逊48个小时才能把商品送到他们的家门口。直到亚马逊在美国的每个城市都有了Prime服务，或者它的无人机送货计划启动并运行(这不会很快发生)，亚马逊才能通过更快的发货速度来抵消这些趋势。

　　把所有这些数据和见解都考虑进去，我们就会明白为何亚马逊的未来远不能仅仅依赖电子商务的原因了。亚马逊需要实体店，而且它需要很多实体店。全食超市当然有帮助，但它离成为“美国最受欢迎食品连锁店”的目标还很远，与沃尔玛更是无法相提并论。

　　彭博社9月份报道称，到2021年，亚马逊计划开设多达3000家无人便利店Amazon Go，以成为餐厅、便利店以及食品行业的重要参与者，每家便利店都会针对特定的市场需求，并提供不同的项目。这样的规模可以把三明治、沙拉和低调的杂货销售变成一个重要的赚钱业务。但亚马逊目前只有6家无人便利店。亚马逊在实现其线下零售目标之前，还有很长一段路要走，而全食超市和该公司少数几家书店以及其他实体店将如何配合仍是个悬而未决的问题。

　　但竞争对手正在迎头赶上：沃尔玛旗下的山姆会员店(Sam 's Club)本周早些时候宣布，计划在德克萨斯州开设自己的无人便利店。很明显，亚马逊的未来在于找到新的、更有创意的方式来提供便利，即使这种便利是以人们熟悉的形式出现，比如街角商店、当地杂货店或药店。便利是亚马逊帝国建立的基础，也是亚马逊今天所做一切背后的驱动力。亚马逊现在的使命是以一种全新的规模打开方便之门：卖给我们的不是两天之内可能需要的东西，而是我们现在就需要的东西。