彩电业低位震荡：业绩分化、淘汰加剧、高端加速

　　彩电业在三季度迎来了企稳趋势。全国家用电器工业信息中心数据显示，2023年上半年，彩电市场规模同比下滑7.8%，而到了三季度，彩电市场零售额同比微幅下滑0.4%，为205亿元。

　　降幅的大幅收窄，意味着彩电市场需求在复苏，同时行业的结构性升级收到了一定效果。在市场逐步回暖、行业升级加速的背景下，彩电业也正在发生新的变化。

　　第一，头部企业业绩分化。从三季度报来看，长虹、海信、TCL、创维、康佳这几个都有彩电业务的企业，业绩分化较大。海信视像、TCL电子、四川长虹都实现了营收和利润的双增长，而康佳与创维则处于营收、利润双降的局面。

　　第二，品牌集中度持续提升。从全国家用电器工业信息中心数据来看，三季度Top5零售额品牌集中度接近7成(67.7%)，较2022年同期提升8.3个百分点。三季度，彩电线上和线下品牌数量分别为47个、34个，较2022年同期分别减少11个和4个。可以看出，随着头部品牌份额集中度的提升，中小品牌的生存压力进一步提升，未来还会有更多品牌被淘汰。

　　第三，高端升级步伐加速。从目前来看，彩电业的需求虽有一定程度的复苏，但整体依然处于低位徘徊，需求端的压力还是很大。在这样的背景下，主力厂商的应对策略是高端结构性升级，以高端化带动市场规模扩容。显示技术、尺寸大小、应用场景是彩电业高端化创新的主要方向。近两年来，Mini LED、ULED X、OLED、激光等新型显示技术持续落地应用;75英寸正在取代65英寸成为第一主销尺寸，85+大屏也在加速登堂入室;艺术电视、游戏电视、音乐电视、壁纸电视等不断涌现，极大丰富了生活娱乐场景。可以预料，彩电市场销量虽然低位震荡，但由于行业高端升级步伐加快，彩电零售额规模将率先回调，头部彩电企业的业绩也将进一步改善。

　　业绩分化、淘汰加剧、高端加速，彩电业的三大变化，对于彩电企业来说既是压力也是动力，彩电业的竞争节奏将从中长跑变为冲刺跑，是迎难而上成为稳定的头部玩家，还是掉队落伍被淘汰出局，将极大考验彩电企业的智慧和能力。无论怎样，群雄逐鹿的局面很难再延续，是一超多强还是双雄争霸亦或是三足鼎立，不妨拭目以待。