国产家电的高端突围战

　　今年6月，美的最终放弃了收购伊莱克斯的念头。

　　作为瑞典高端家电品牌，伊莱克斯在上世纪90年代就进入了中国市场，曾与美国惠而浦并称为欧美的“白电双雄”，都有着上百年的历史，其中惠而浦更是在全球生活家电市场*。但与很多外资家电品牌一样，伊莱克斯和惠而浦在中国都有点水土不服。

　　国内市场几乎是国产家电品牌的天下，原本在中国高端市场没有对手的欧美和日韩家电企业，纷纷败下阵来。但摆在美的、格力、海尔以及海信面前的一道共同的难题是，如何在一个趋于饱和的市场里，塑造一个高端的品牌形象。

　　家电业和手机业非常像，国产品牌都经历了从混战厮杀到逐步向头部几家厂商聚集的过程，而且不仅稳居国内前几位，也早已在海外市场攻城略地。

　　如今，这两个在国内已经饱和、而且利润越来越薄的赛道都面临着同一个命题：走向高端。用海信董事长贾少谦的话说，做世界一流企业，高端是*正确出路。

　　01

　　2008年，深圳的消费者猛然发现，沃尔玛山姆会员店里看不到国产家电的身影。不管是白电还是黑电，清一色都是LG、松下、三星、西门子这些欧美日韩品牌，国产只有海尔，还被摆在了不显眼的角落。

　　当时很多消费者质疑，认为沃尔玛对国产品牌有偏见。但沃尔玛解释，“这是由市场决定的”，国产家电品牌卖不动，与商场定位有偏差。山姆以及后来进入中国的开市客都属于会员商店，主打高端精品路线，不花钱注册会员，连东西都买不了。

　　山姆的解释有一定道理。当年，国产家电品牌销量很大，份额很高，但普遍以中低端产品为主，没有技术壁垒，习惯了打价格战，内卷非常严重。

　　日本东芝的员工曾对海信周厚健说过一句话：“中国的企业就是一帮水果贩子，市面上需要什么水果，它们就包装什么水果。他不是种水果的，更不是种优质品种水果的人，而只是水果贩子。”

　　反观西门子、东芝这些外资品牌凭借着技术和品牌实力，不仅卖得贵，还很少降价。或许真的像沃尔玛解释的那样。

　　西门子在市场策略上一向非常强势，为了巩固高端品牌形象，几乎不降价，渠道也得先交钱再提货。当年喊出的口号都是“做中国冰箱行业的金领，而不是白领，更不是蓝领”。

　　西门子受到了国内精英阶层的欢迎，包括国美和苏宁的总裁，都公开表达过对西门子的喜爱。“开奔驰、坐宝马，家用电器西门子”，这句广告语就是当年最真实的写照。

　　这种高端策略在早期非常成功，西门子家电在2000年开始就在中国盈利了。在很长一段时间里，外资品牌做高端，国产品牌做低端，已经是人们固有的印象，井水不犯河水。当年家电行业流行一个词，叫原装进口。

　　但洋家电并没有像外资汽车品牌一样，一直保持在中国市场的高占有率。

　　2009年，国产家电品牌的市场份额首次超过外资品牌，中国成为了家电制造大国。全国有2000多家规模以上家电企业，近30种家电产品产量居世界首位。其中，冰箱、洗衣机产量占全球40%以上，空调、微波炉产量占全球70%，小家电产量几乎占全球90%。

　　而与此同时，海外很多品牌被国内家电厂商收入囊中。2016年，美的花31亿元人民币收购了东芝白色家电业务，海尔花了55.8亿美元的价格并购了通用电气的家电业务。更早之前，海尔收购了日本三洋白电和新西兰的家电企业斐雪派克。2017年，海信收购了东芝的电视业务。2018年，海信收购欧洲家电巨头Gorenje。

　　海外家电品牌不断被中国企业兼并的背后，一方面是技术优势已不太明显，但成本上又无法与中国企业抗衡。另外一个重要原因是，家电利润很薄，利润率长期只有个位数。对于希望获得高额利率的欧美日企业而言，家电业务变得有些鸡肋。比如日本不少企业放弃了家电业务，转而寻求利润更高的赛道，比如核电、半导体等。

　　目前，除了博西、戴森等少数几个品牌，在中国高端市场还有比较高的知名度和市场份额，其他品牌的声量变得越来越小。其实在2018年前后，随着中国中产的崛起，嗅到了商机的欧美高端家电品牌一度重返中国市场，但并没有太大的突破和起色。

　　即便是当下的博世西门子也没有刚进入中国时这么顺利，越来越多地感受到了来自国产家电品牌的竞争。早在2010年，西门子就提出预计到2015年，中国将超过德国，成为博西家电全球*的市场。但到了2015年，西门子的目标变成了在2025年前，把中国打造成博西家电全球*大市场。

　　02

　　2011年9月，罗永浩连发了好几条微博，抱怨自己家的西门子冰箱门关不严实，稍微用点力就会弹开。但官方的态度一直非常敷衍，坚称产品没有问题。换作其他人，基本也就不了了之。但西门子或许会为当初的轻视感到后悔，他们成功激怒了老罗。彪悍的老罗不需要解释，扛着自家和朋友的三台西门子冰箱，跑到西门子北京总部楼前，拿着大锤，哐哐一顿猛砸。

　　老罗的这一行为艺术吸引了非常多的关注。西门子一度紧急出来灭火，召开了几场媒体发布会都没有平息众怒，甚至西门子总裁说了一句非常公关灾难的话，“不是产品能不能关严，而是消费者想不想关严”。

　　当年的西门子在中国市场颇为风光。西门子冰箱2011年在中国的市场份额仅次于海尔，滚筒洗衣机则是位列*，高端形象非常稳固。而冰箱门事件严重影响了西门子的口碑，再加上西门子的产品更新换代慢，到了2012年*季度，西门子冰箱在华市场排名就被挤至行业第五。

　　老罗的举动无意中成为了西门子家电下滑的开始。2014年，同为德国公司的博世以30亿欧元的价格收购了西门子家电。

　　而一向被贴上低端廉价标签的国产家电品牌，在解决了生存和规模化问题的之后，也开始想方设法往高端市场进军。

　　2006年，海尔推出了高端家电品牌卡萨帝。海尔为了塑造卡萨帝的高端形象，在初期真的是煞费苦心。当年卡萨帝的冰箱都是放在美国生产，然后远渡重洋运回国内售卖。这样的做法就是为了让卡萨帝更像洋品牌，高端形象更有说服力。包括卡萨帝的名字也是来自意大利语，甚至在很多时候被说成是意大利品牌。但现在已经变成了中国制造的时代叙事。

　　卡萨帝最终活成了“别人家的孩子”。2022年，卡萨帝营收突破200亿元。而卡萨帝在万元以上冰箱、万元以上滚筒洗衣机、1.5万元以上空调市场零售额份额分别达到38.6%、79.4%、31.2%，成为国内为数不多在高端市场站稳脚跟的家电品牌。

　　海尔还是很有眼光。当年，家电业赶上了家电下乡的风口，只要是农村户口，购买电器直接补贴13%。这个力度不可谓不大，极大激发了农村购买家电的热情。

　　但这里有个问题，政府对家电下乡的产品进行了最高限价，比如彩电限价是3500元补贴13%。这就使得大量家电企业为了获取下乡补贴，鱼龙混杂。当时，海尔看得比较长远一些，没有沉迷于中低端产品线，而是单独成立子品牌卡萨帝，定位高端家电品牌，而且一直坚持了下来。

　　反观美的这些年在高端品牌的打造上总是犹犹豫豫，旗下品牌一大堆，触角到处都是，但没有形成高端认知。

　　美的之前推出过两个高端品牌，一个是2010年推出的凡帝罗，主打高端冰箱，归到了美的冰箱事业部旗下;另一个是后来收购的小天鹅比佛利，主打高端洗衣机。

　　但这两个高端品牌都没能做起来。美的董事长方洪波后来复盘：“集团层面对高端品牌不重视，一直放养是主要原因，而事业部层面运作子品牌各自为政，与美的品牌纠缠不清。”相反，海尔的卡萨帝从一开始就是独立运作，除制造外其他一切与海尔严格切割。

　　方洪波一直对美的错失高端市场耿耿于怀。尽管美的的市值和营收已是国内家电*，但在消费者的认知里，美的还是一个大众品牌。

　　2018年，美的成立50周年，方洪波亲手给美的埋了两颗希望的种子：一颗是工业互联网平台，一颗是AI高端家电品牌COLMO。

　　美的把打造高端品牌这件事看得很重，“预算不封顶，砸锅卖铁也要保障对高端品牌COLMO的投入。”除了钱，新技术也会优先在COLMO中使用，为COLMO设置专门的生产线，不与其他产品共线生产。

　　美的的思路很明显，不仅名字和卡萨帝一样取自意大利语，在市场定位上也是全面对标，服务1%的精英人群。目前，COLMO的年营业额突破80亿元。

　　那个在卡塔尔世界杯，喊出“世界第二，*”的海信电视，这些年也一直在高端电视上突围，包括激光和自主研发的ULED技术上都取得了不小进展，已经能与三星、LG同台竞技。

　　相比于美的、海尔和海信，格力和董明珠都很少对外谈高端战略。格力也没有单独的高端品牌，而是以产品线来划分低中高端产品，比如云佳、天丽系列都属于低端入门款，臻新风系列主打中端市场，金贝系列主打万元以上的高端市场。

　　当年董明珠说，“我这一辈子就只想把空调做好，其他的事与我无关”。

　　但由于专注于空调领域，格力空调的价格其实整体一直比较高，以2021年为例，格力空调的均价为3456元，比美的空调整整高了700元。而且空调又是大家电里利润最高的品类。

　　这也是格力能累积分红超过1000亿元的关键。而且空调有个特点，不仅利润比其他白电更高，而且一般家庭里只有一台冰箱，一台洗衣机或者一台电视，但往往每个房间都会装空调。无形中，让市场规模更为庞大。

　　2020年，还在恒大任职的网红经济学家任泽平写过一篇文章，把汽车和家电行业的发展路径做了个对比，得出的结论是：汽车业高度保护，结果竞争力差、国内市场基本被外资汽车品牌占领。而家电全面开放，结果竞争力提升、走向全球。

　　当年，外资汽车品牌要进入中国市场，需要通过合资的形式。2003年，中国加入WTO，全面向全球市场开放，很多外资家电企业放弃了之前合资做法，纷纷以独资的身份进入中国市场，包括松下、日立、东芝都在中国设立研发中心，而LG、三星都宣布要加大投入。

　　03

　　不过，和其他大部分行业一样，芯片尤其是高端芯片，也是国产家电的短板。尤其是家电走向智能化，芯片需求越来越旺盛，包括温湿度芯片、触控芯片、变频芯片等。

　　董明珠曾在一次股东大会上透露，格力一年花在空调芯片上的成本约40亿元，其大部分依靠进口，因而她希望通过进军芯片领域，让格力用上自家的芯片。

　　白电芯片主要有四类：一是微控制单元(MCU)，二是功率器件(IPM、IGBT、MOSFET等)，三是通讯模块，四是传感器。

　　MCU的供应商里，前四家分别为日本瑞萨电子、德国英飞凌、美国德州仪器和意法半导体，占到了76%以上的份额。IPM的供应商中，前三家分别为三菱电机、三垦电气和英飞凌，占到了60%以上的份额。

　　尽管家电芯片的难度没有手机芯片这么高。比如在空调里，遥控器芯片就属于中低端芯片，价格低廉，国产化问题不大。但变频驱动芯片和主机芯片属于高端芯片，成本高，需要长期积累，短时间内很难缩小差距。

　　目前，中国空调的变频驱动芯片、主机芯片大部分依靠进口，包括美国德州仪器、意法半导体、日本瑞萨等。像格力就用了德州仪器的变频驱动芯片。

　　空调的核心部件压缩机可以用市场换技术。早在2009年，格力与日本大金投资9亿元在珠海建厂，引进了压缩机生产线。但芯片没有捷径，难度也更高。

　　2017年，年年分红的格力选择了不分红，准备把钱拿去造芯片。当时已经退休的格力元老朱江洪就有不少担忧：我没有太大信心。TCL李东生也说，TCL不会去投资建设晶圆厂，因为没有这么多的资金和资源，所以TCL投资了国内几家做芯片设计的厂商，轻资产模式。

　　但从2018年国际形势加剧之后，补齐家电产业链最关键一环就成了家电企业的必然选择。美的当年宣布成立上海美仁半导体，搞MCU芯片和PMI的产业化研究，并于2021年实现量产1000万颗MCU的目标。

　　几乎在同一时间，格力也花了10亿元设立珠海零边界集成电路公司。而康佳集团也宣布成立半导体科技事业部，计划投资300亿元进行半导体业务布局，其布局核心围绕存储和光电领域进行。

　　不过，因为家电厂商都有竞争关系，基本只有自己在使用，芯片很难卖给同行。而芯片本身又非常依赖出货量来平摊成本，这也造成家电企业造芯很难有一个非常良好的商业环境。

　　好在国内家电企业的实力都不弱。家电作为非常成熟的产品，利润其实非常薄，很难满足企业不断增长的需求。所以，大家会发现，国内家电企业要做大做强，基本都在多元化发展。海尔有地产和工业互联网，海信有地产和智慧城市，美的做了工业机器人、楼宇科技，TCL做了光伏和显示，格力搞了新能源和高端装备。

　　而在家电这个基本盘里，大家的竞争必然会走向高端化。麦肯锡曾发布过一份《中国消费者调查报告》，预计2025年中国新中产人数超过5亿人。这是一个多么诱人的数字。

　　虽然家电业和手机业一样，都陷入了增长乏力期，但高端市场还有很多机会。戴森就是一个很好的例证。2012年，戴森正式进入中国，仅用了四年时间，营收就与美国市场相当，如今戴森的吹风机、吸尘器在国内*是高端的存在，别人的吹风机卖30，戴森敢卖3000。‍‍‍‍‍‍

　　而国内家电品牌，除了空调、冰箱、洗衣机、电视这些大家电，在越来越多的细分品类也涌现出很多新品牌，包括做扫地机器人的科沃斯，做吹风机的追觅等。

　　如今，家电高端化的思路也从单品走向了套系和全屋智能。海尔于2020年创立了全屋智能场景品牌三翼鸟，格力在2019年年底，就发布了旗下以语音空调为核心的全屋智能产品图景，美的也在近两年发布了名为“美的智慧家”的全屋智能产品体系。海信没有成立专门的高端子品牌，但推出了高端智能套系家电璀璨系列，覆盖客厅到卧室多个家居场景。TCL也推出了灵悉套系AI家电。

　　2011年，中国入世10周年，中国入世首席谈判代表龙永图做过一个很贴切的评价：“中国家电业是一个很皮实的孩子，很禁打。通过这10年来的发展，中国家电业从一个很皮实的孩子变成了一个很争气的孩子。”

　　现在，这个争气的孩子正在往高端化的路上狂奔。