尽管占比退守至4成 但线下渠道价值仍占主导

　　卷首摘自：

　　艾肯家电网(www.abi.com.cn)核心期刊《艾肯家电》4月刊 第227期

　　据艾肯家电网统计数据显示，2022年，作为规模大户的空调线上销售占比达到55%、清洁电器品类、厨房小家电品线上渠道销售占比超过70%、热水器销售线上渠道也占到了半壁江山。除集成灶的线下渠道尚占主导地位之外，线上渠道似乎已经地位隆然。

　　赛迪研究院发布的数据也证实了这一点。整个2022年，家电行业在零售总额(8352亿元)下滑5.2%的同时，线上零售额增长4.24%，占比也提升至58.2%。

　　在这样的数据背景之下，提重估线下渠道价值，似乎沿着近年来“看空”的观点更显得顺理成章。然而，我们要说的是，越是这样的数据表现，越要重视线下渠道的生存和发展。

　　首先，在新零售趋势下的线上线下融合，不能简单地再以销售占比来衡量二者价值。换句话说，我们不能一方面谈线上线下融合，结果却仅以交易的结果来对该两线渠道进行资源分配。需知道，线下渠道在这一过程中，其作用不仅是服务配送安装，更重要的是通过形象展示和现场体验而实现的反向引流。同时，个别企业也非常清楚的是，线上的业绩本身有多少线下渠道“下单”而来。

　　其次，近年来家电企业的“存量焦虑”更因疫情而弥漫，但下沉市场的销售正在和升级换代、新家电品类涌现一起，承担起增长的主力军作用(数据统计显示，2022年三线以下市场销售额占比由31.5%提升至34.1%)。众所周知，下沉市场尽管一些电商巨头早已布局，但线下渠道的优势，尤其是与设计装修等密切相关的前置渠道，更非电商所能比拟。当然，这里不是两线渠道孰优孰劣的对比，而是要强调下沉市场里，线下渠道更应得到更多的资源匹配。

　　第三，这两年受到疫情冲击，线下渠道受伤最为严重(例如2022年线下渠道下滑15.8%)。反过来看，这也是当前线上市场占比提升的原因之一。随着生产生活秩序的恢复，线下渠道也将会迎来新的机会。而且更进一步，随着电商红利的见顶，日益高企的线上获客成本较之相对稳定的线下获客成本，二者之间的落差正在缩小。一句话，勿因短期数据表现而忽视线下渠道，这是一个需要长期布局的场域。

　　第四，企业一直以来最热衷于推高卖新。不言自明，线下渠道历来是企业推高卖新的主战场。这一点，由双线迥异的均价水平便完全可以得出结论(在个别品类如烟灶，线下均价达到线下近两倍)。由此可见，总额上或许无法比，但在承担推高卖新这一关乎企业未来的重大战略上，线下渠道的价值无可取代。

　　近年来，我们总是在提线下经销商职能转型、给线下经销商赋能等，其实每个企业都很清楚，所有努力的潜台词，或多或少都隐约有着“线下逐渐式微”的预设。笔者的个人观点是，抛开以“交易发生地”为凭据，从产业链的高度来重新估量线下渠道的价值之后，再提赋能和转型，可能更为妥善。