当AI成为数字营销新“船票”

　　人类在网络上的所有社会活动都是依附于某些特定的场景，新场景带来新流量与新价值。

　　作者/何必

　　出品/新摘商业评论

　　中文互联网需要新一轮科技革命和产业变革。

　　互联网已经进入存量博弈时代，近三年，国内移动互联网月活用户规模的同比增速均不到1%，截至2021年12月，全网月活跃用户规模达11.68亿，增长已然见顶。

　　洪水般的流量已再不可寻，可以预见如何用创新驱动增长将在未来很长一段时间成为行业内主要议题。

　　一个值得被看到的现象是，过去一年，百度搜索的规模年同比实现了17%的增长。今年9月，百度App MAU达到6.34亿，同比增长5%，成为当下互联网行业的“逆行者” 。

　　在这样周期转化的大背景下，百度的逆势增长从何而来?答案或许就在AI营销上。

　　过去一年，无论是在技术层面还是在商业应用层面，人工智能都有了巨大的进展，有些甚至是方向性的改变，AI技术创新引发的新一轮互联网商业变革正在悄然发生。

　　根据《2022AI营销白皮书》显示，44%的广告主认为AI营销将在未来两年超越私域流量营销、短视频营销、直播营销、社群营销、二次元营销等营销概念，成为主流营销概念和营销手段，AI营销也将成为数字营销的下一个发展阶段。

　　元宇宙和数字人的出现打开了AI营销的全新大门，成为用户和企业的“新贵”注意力。

　　一、AI助力营销突破新场景

　　究竟什么是AI营销?

　　由中国广告协会、百度营销与知萌咨询机构发布的《2022 AI营销白皮书》对于AI营销做出了准确的定义：AI营销即应用AI技术，对数字营销的全链路进行智能化升级，提升营销的效率和效果，创造新的消费者交互场景体验，发现和创造消费需求、不断满足消费者的个性化需求的营销模式。

　　要知道，过去互联网商业化增长，大多是来自于场景的创造。人类在网络上的所有社会活动都是依附于某些特定的场景，新的场景带来新的流量与价值。从互联网早期的社交到最近的短视频概莫如是，谁创造的场景更能吸引用户，谁具有的商业价值就越大。

　　理解了这点，就能明白AI营销的意义所在——一切都是为了新场景。

　　比如百度在今年9月19日举办的元宇宙歌会，作为全球首个AIGC晚会、国内首档Web3.0沉浸式晚会，就突破了传统线下歌会模式限制，让百度数字人担任AI制作人，携手独家冠名企业度小满， 一改传统歌会以广告位、场景植入、主持人或嘉宾口播等方式的冠名，专门应用 AIGC 技术为度小满定制了一首歌曲，由度晓晓演唱，并在歌会前期深度参与到抢票、发红包、度晓晓生日会预热等活动中，实现了营销领域的重大创新。

　　同时，依托AI技术为合作企业伙伴定制个性化舞美或数字藏品，让场景空间充满科技感与个性化特色，既实现品牌曝光度，也带来沉浸式感受或互动，为品牌与用户建立情感连接。

　　这也正是百度在2022热AI峰会上所强调的，“以特有的智能搜索场景为切入口，推动传统网络营销模式向创新的AIGC、元宇宙等AI营销新场景迁移。”

　　作为互联网巨头，百度依托于先进的AI技术优势，已经率先构建了国内唯一完整的Web3.0全链路场景，通过智能云曦灵数字人平台，打造了具备完善AIGC能力的数字人矩阵，为企业提供便捷的数字人制作和运营服务;百度超级链作为拥有自主知识产权的区块链技术，已帮助众多行业伙伴实现数字藏品的发行和管理;百度推出的国内首个元宇宙APP希壤，为更多品牌提供了“虚实共生”的营销新体验。

　　三者构成了web3.0世界里全新的“人”(数字人)、“货”(数字藏品)、“场”(元宇宙希壤)，在这个全新的Web3.0场景里，企业可以突破原有的增长边界，新场景与原有场景无缝衔接，虚拟与现实无界重构，让营销具备了更多的想象力。

　　在技术的加持下，智能创新场域自带爆款属性，好场景加好品牌，碰撞出无限可能。

　　企业同样明白这点，甚至更早一步就进行了了AI营销的探索。从荣耀新机上市，携手度晓晓及龚俊数字人，打造AIGC歌曲《每分每秒每天》，到数字人南屿驾驶林肯汽车，前往元宇宙歌会现场。随着AI进一步赋能千行百业，更多的创新场域也将应运而生。

　　二、新技术为品牌构建新阵地

　　另一个显著的问题是，当数字经济格局趋于稳定，企业在流量增长困难、用户需求多样化、竞争内卷化等桎梏下，如何在夹缝中求生存。

　　百度营销要做的不仅是帮助企业寻找新场景，还要帮助企业构建自身的新阵地。既要做好销售转化，更要做好品牌建设，让企业广告实现真正意义上的品效合一。

　　对于用户来说，每一个主动搜索背后，都蕴藏着用户的真实需求。不仅要满足用户搜索背后的服务需求，还要进一步满足用户从找“内容”到找“内容+服务”的需求升级。

　　可以想象，当用户“百度一下”快速进入品牌阵地后，如何用“内容+服务”承接核心用户，高效沉淀用户心智成为每一个企业都需要思考的问题。

　　营销创意需要常换常新，对企业却耗时耗力。在这个营销内容人机共创时代，百度推出的AIGC助力企业降本增效，解决创意追求个性化，与创意生产效率之间的矛盾。

　　跟PGC、UGC、PUGC等概念一样，AIGC是指利用人工智能技术生成内容，简单说就是内容制作者从人变为了AI。

　　2022年12月16日，Science杂志发布了2022年度科学十大突破，韦伯望远镜成为年度最大科学突破， AIGC也入选其中。在今年百度世界大会上，百度基于AIGC能力，“补全”了曾经烧毁部分的《富春山居图》，让传世名作实现“山水合璧”。而AIGC在营销领域，同样也可以发挥强大力量。在传统营销场景里，AIGC让企业投放提效更轻松，单条创意制作耗时大幅下降，扩展到生成图片和视频，实现创作效率的进一步提升，人人都能变成“创意经理”。

　　百度基于飞桨、文心大模型的技术创新推出新一代AIGC营销内容生产工具，营销内容AI助理团：从生成“文本”扩展到生成“图片”和“视频”，单条创意制作耗时从30分钟降至4分钟，每天生产14亿条文本创意。2023年度第一季度，使用AIGC将可实现，仅提供文字描述，即可AI绘制图片、制作视频。

　　百度不仅是流量入口，还要打造品牌的营销新阵地。

　　比如雅诗兰黛和百度合作开创虚拟试妆智能服务。通过百度图像识别能力，以及飞桨技术实现更细颗粒度特征采集，呈现更加细腻的妆容。通过面部多处打点技术，可以紧随面部移动。用户获得高度贴近真实的体验效果，体验觉得好，直接通过百度小程序进行购买。

　　与此同时，百度还对营销大模型进行了更新换代，能够对用户在百度APP、好看视频、百度网盘、百度地图等，各个场景的行为、兴趣进行分析，万亿规模参数，处理用户年度行为，让企业营销变得更加简单智能。

　　众所周知，搜索引擎是随着用户使用越多越能提供更精准的答案反馈，反馈驱动创新，创新驱动增长。对用户提供个性化服务上，占据了七成以上市场份额的百度单单在这一项上就拥有别人难以比拟的优势。

　　三、移动生态驱动技术创新

　　放眼当下生活，AI二字早已习以为常，AI助手、AI电视、AI投影....AI充斥生活方方面面。

　　但这一现象并不是突然出现，而是一路走来。过去二十年，是互联网的盛世，现如今，人们谈论的已经是人工智能、元宇宙、虚拟现实、增强现实、万物互联。

　　从搜索到AI技术，百度在人工智能领域已经摸爬滚打整10年了。这10年百度累计研发投入超过1000亿，每年研发占比都超过15%，去年更是达到23%，这在全球大型科技互联网公司中都是凤毛麟角的。

　　一个显著的事实是，百度之所以能够成为AIGC全球领导者，成为当今智能经济全球领导者，不是自己埋头研发就能够做到的，和其移动生态10亿用户紧密相关。

　　百度作为为数不多在人工智能领域进行全栈布局的公司，从最底层高端芯片昆仑，到飞桨深度学习框架，再到预训练大模型，最后到应用层，建立层与层之间的反馈。百度通过用户的反馈，改进和创新所提供的内容和服务，创新后又可以获得直接反馈，再激发更多创新，不断实现端到端的优化，反馈驱动创新，创新带来增长。

　　以百度搜索、百度App为代表的整个百度移动生态，就是一个离用户最近、吸引反馈最多的“创新磁场”。在“智能搜索+智能推荐”双引擎模式下，百度的连接效率大大提升，百度搜索每天响应来自100多个国家、几十亿次的搜索请求，2022年第三季度，百度App信息流内容分发量同比增长23%。用户的每一次检索、评论、点赞、分享，都是端到端的反馈”。

　　当前整个互联网的营销模式处于web2.0阶段，平台以文字、图片或视频向潜在的消费者提供品牌信息。而百度移动生态则在先进生产力工具支持下，领衔从web2.0向web3.0过渡：营销行业是百度AIGC的先行示范区，其应用时间早、效率高、程度深，远超同行。可以说，百度AI营销是最早打开这一商业增量的生态入口。

　　由此，百度构筑独特的移动商业生态体系：以反馈驱动创新，“搜索+推荐”让百度离用户更近，反馈更多，反向推动百度的创新;以创新驱动增长，搜索和百度APP成为AI最大的应用场景，AIGC、数字人、大模型等技术的规模化落地带来增长。

　　而这正如刘擎在2022百度热AI营销峰会上所说：“人工智能的新发展，已经不是简单的劳动工具，而是与人类智能相辅相成，重新塑造了人类的感知与思考。AI已经成为我们生命共同体的一部分，也为商业逻辑与人文精神的融合提供更多的可能性。”

　　在后疫情时代，人文精神与商业思维相融合，必将成为一个新的趋势，而科技创新对此将大有作为，这是前景开阔的新领域，百度营销已经开始步入这个新领域，并开始探索这种融合的路径，未来的前景值得期待。