2023年的空调市场 行业增长周期的尾部?

　　如果有一块领域可以很好地反映一个行业的景气指数，那么肯定是资本市场，从上个世纪90年代开始，空调行业迸发出了一波又一波的激情澎湃的上市浪潮，即便是在十年之前，上游领域的优秀企业也都纷纷获得了资本的青睐。但是在过去差不多十年时间中，与家用空调相关的制造企业鲜有登陆资本市场的案例。

　　尽管2022年还没有结束，然而从过往十一个月的态势来看，寄希望通过12月份这短短31一天的时间来扭转一个年份的市场盘面，显然过于想当然了。所以，很多的厂商现在几乎都是以“躺平”的心态寄望于2023年能够获得一个不错的收成;只是，国内空调市场未必就能够如期所愿地再次绽放出绚丽的增长。

　　细分赛道难以撑起规模的天花板

　　数据监测公司对局部产品的走势描述和对未来趋向的预测，给予了厂商很大的期待。据GFK公开的数据显示，2022年前三季度新风空调销售量同比增长了83%，相应的销售额同比增长了57.9%。2023年，国内空调市场的这一风口有望实现54%和41.7%的量额增幅。

　　毋庸置疑，以新风空调为代表的产品在未来肯定会有更大的增量红利，与此类似的还有新冷媒、智能化、健康净化等等，近年来各个空调企业之所以对细分赛道尤为关注，根本原因之一是因为在市场整体层面看不到规模化飞跃的空间。各个细分产品较低的历史存量和普及率，衬托出了漂亮的同比增幅，却撑不起整体市场的规模天花板。

　　仅仅是从简单的数据对比看，2018年超过9500万套的出货量将是短期内一个难以逾越的高峰，2022年这一数据大约降到了8300万套附近，下滑的幅度不是很大但藉此形成的趋势却不是很好，有些趋势一旦形成就难以扭转，除了内生需求严重不足，外部机会也愈加稀缺，国内空调市场的红利周期进入尾部。

　　无论是从哪个方面看，空调行业实在是找不到乐观的希望，看看纠结曲折的房地产行业，看看仍然在高位徘徊的大宗材料的价格，还有在2022年陡然下滑的出口市场，已经习惯增量红利环境的空调企业，当寒意陡然而来时，不适应是必然。

　　很难说得清曾经一直呈现出螺旋式增长的空调市场，究竟是为何会陷入时下的存量化泥淖，似乎从当年的巅峰开始滑坡是一夜之间的事情。这种现象在未来，不仅仅会体现在行业整体上，也会在各个企业层面逐步展现出来，二十五年前的品牌格局与现在完全不同，时代的力量就像是一只看不见的手左右着格局的变动。

　　互联网正在被打上传统的标签

　　最近一段时间，国美和苏宁这两大家电行业的连锁巨头，几乎都陷入了“被破产”的舆论旋涡之中，从二十年前国内家电市场终端零售的核心闸口，到现在总是扑腾在负面信息的风口浪尖，令人唏嘘不已。

　　在更早之前，家电连锁这种商业模式已经被打上了传统的标签;而现在，即便是类似于淘宝、京东这样的电商平台，身上也开始被赋予传统的符号，2022年首次消失在大众视野的GMV从另外一个侧面，无声地传递出一种商业模式成为过去式。

　　国美和苏宁或许还是上一个年代的事情，而围绕着互联网平台荣耀光环的褪去多少有点让人措手不及。商业模式的更迭之于制造端而言并不见得就是一件坏事，这么多年以来，无论是线上还是线下，制造端和商业端对产业链话语权地位的争夺从来就没有消停过。

　　很多的企业都寄望于通过一种商业模式的创新实现竞争地位的弯道超车，这也可以理解为什么现在很多品牌方对内容电商、直播带货等等新锐商业形态乐此不疲。就像是不把鸡蛋放在一个篮子里一样，泾渭分明的渠道格局让制造工厂更富安全感。

　　但现在以一种商业模式的创新来实现自身地位转变的机会几乎是荡然无存，每个企业与用户实现连接的商业场景、信息路径从未像眼下这样丰富而多元，当“人找货”过渡到“货找人”，任何形式的商业模式在刹那间都会沦为传统。与整体市场面临着规模天花板类似，流通领域或许也不再会有奇迹，最起码，2023年是如此。

　　每个企业与自己的对手越来越像

　　从安徽的马鞍山到滁州，从浙江宁波到广西柳州，近两年内一座又一座空调制造工厂正在或已经拔地而起，要不是每况愈下的行业数据总是能够在不经意间进入视野，这种繁荣的制造投产景象，都会让人有恍如隔世之感。值得一提的是，大型上市公司亮相的三季报中无论是营收还是净利红火得耀眼。

　　这并不是一种矛盾，从去年开始各个空调企业接二连三的涨价，从更早之前不遗余力进行的推高卖新，制造工厂面对量化规模难以突破的时候，均把结构型增长作为了经营发展的主基调。

　　想要实现增长方式的转变就需要更多的故事和更富想象力的空间，产品端、设计端、功能端的创新近年来是灿若星辰，每一家企业都把创新作为了自赋的使命，可是当把所有企业的创新举措摆在台面上去条分缕析，会发现家用空调在产品形态变革上存在着令人沮丧的瓶颈。

　　领先者规模化，超越者差异化，当把时间轴拉得更长、行业面横向陈列得更宽，就会发现，每一家企业与自己曾经所想追逐的竞争对手越来越像，很多空调企业矢志不渝的差异化探索终究还是摆脱不了同质化的宿命。

　　当令人目不暇接的创新点仍然让企业止步不前，或许产品创新到了回归功能本身的时候，大型企业在高端化、品质化收割者结构型增量红利，而很多的中小企业却在利基市场快速突进。用户的确是需要更多的创新点来丰富自身的生活，但首先需要的是一台真正意义上的好空调。

　　穿越周期的路径在用户基本需求

　　被员工讨薪、被传言破产的国美的老板黄光裕，一度登顶中国首富榜，而占据最近榜单首位的是钟睒睒，正如空气与水总是不可或缺，这种基本需求让企业可以穿越不同行业的不同周期，所有空调企业也无法逃离类似的基本准则;令人庆幸的是，空调是现在用户生活和工作场景中必不可少的家电。

　　个人生活、车载出行、工作交流、酒店住宿、机房控温……但凡是物理上的空间与场景，几乎都离不开空调，空调已经是每个人的必须品，当一种产品成为刚需，或者就是这种产品最好的市场未来。

　　即便是整体家电行业近年来每况愈下，空调仍然是其中产销规模最大的品类，也是存量基础最大的家电产品，过去二十年仅仅是国内市场的空调存量就超过了6亿台;更何况，中国空调产业作为全球的制造中心还面临着广阔的海外区域。

　　增量空间和发展空间是其实两个不同的维度，过往的历史表明，在国内空调市场高速发展的时候，恰恰是空调企业倒闭、品牌退出最为集中的时候。空调存量需求足够大，足够每家企业在其中找到一方乐土，这也是为什么现在还有很多的品牌对空调市场趋之若鹜的原因。

　　如果空调这种刚需产品都被用户放弃，那么空调企业所需要担心的就不是市场本身。只是在现阶段，每个空调厂商需要调整自身对市场的思维，从习惯增长到适应不增长甚至是下滑，2023年考验这种适应能力的新起点。