厨电赛道加速收紧 “由简到精”成为玩家必修课

　　文|智能相对论

　　作者|佘凯文

　　今年国内经济大环境依旧承压，“震荡”也成为了不少行业上半年的关键词。像厨电行业，受上半年原材料价格上涨、房地产刺激效应减弱等多方面影响，市场面临着巨大挑战。

　　不过震荡之下，也为厨电行业带去了新变量和新变化。一重变化是，新型厨电产品销量仍在稳步上升，如集成灶、洗碗机等品类依旧获得了大量市场关注;第二重变化是，市场头尾分化开始加剧，头部品牌的马太效应越发凸显。

　　正是在这样的背景下，一场厨电赛道的新革新正在悄然发生，创新又一次成为玩家的“问路石”，不过这里面却有着差异，因为创新也分“有效创新”和“无效创新”。

　　震荡下的适者生存

　　长久以来，家电、厨电等行业与地产行业及消费大环境都存在着密切的关联，而今年上半年，全国商品房销售面积同比下滑22.2%，社会消费品总额同比下滑0.7%。再加上不可抗力的反复，使原本就受原材料上涨影响的家电、厨电行业雪上加霜。

　　AVC数据显示，上半年中国家电市场实现零售额3389亿元，同比下滑9.3%，主力家电品类都陷入了规模收缩的局面。而上半年厨热市场整体规模676亿元，同比下降6.7%，其中传统厨电零售额242亿元，同比下滑更是达到8.4%。

　　从品牌方面来看，绝大多数品牌都深陷泥沼。上半年在上市公司中，万和、美大都是净利双降，而老板、华帝、火星人、亿田智能和帅丰电器略好，虽实现了营收增长，但在利润方面有所下滑。像老板电器上半年实现营收44.44亿元，同比增长2.73%，不过归属于上市公司股东的净利润7.23亿，同比下滑8.46%;华帝上半年，实现营收28.03亿元,同比增长5.41%。

　　不过，市场大环境的向下也不是没有“胜利者”，个别头部名牌在逆境下也活的挺滋润。还未上市的方太就是其中之一。

　　数据显示，上半年方太实现营收74.2亿元(不含税)，不仅营收规模最大，且在高基数基础上仍能保持两位数以上的增速。在大幅跑赢家电业、厨电业大盘之时，方太也大幅领先行业里的主力企业，在厨电业的领先优势正在扩大。

　　这些数据，也反映出厨电行业正面临的问题，即行业梯队化正在加速。特别是在当前，行业“困难时期”更体现出抗压性和增长动能。

　　另外，除方太外，当前整个厨电企业都陷入了盈利困境，增收不增利的局面。也说明，行业整体已经达到“瓶颈”，赛道玩家需要找寻更多方向，或高端化转型升级、或开创新的创新业务等、亦或者通过科技化、数字化的方式提升自己。

　　整体来看，当前厨电行业所处的“震荡”期还远未结束，适者生存也越来越成为厨电行业的真实写照。

　　消费变革加速厨电赛道分化

　　至于，为什么方太等个别品牌能在逆市中上行，这还需要从消费市场的一些变革说起。

　　这两年全球经济环境都在面临考验。由此使得市场环境发生改变，新的消费习惯开始被孕育。直接反映在消费层面的则是，用户消费习惯又一次悄然改变，消费者对于消费的目的越发谨慎，更直白点说就是将自己的钱包捂得越来越严实。

　　特别是，屡试不爽的“凡勃伦效应”正在“失灵”。过去，消费者对于产品的需求理解是只要其有独到之处，价格高一些也可以接受。如今，消费者对产品的要求更加严苛，不是真正意义上的“刚需”不会轻易出手。

　　这一变化，也使不同品牌走向了差异化道路。有的品牌开始寻求营销新模式，开始捣鼓其“新品牌”“新形象”;有的品牌在寻求数字化转型，打造虚拟形象。

　　但很显然，当下的厨房电器行业，早已从卖方市场转向了买方市场，市场占据主导权的不再是品牌方而是用户。对品牌而言，这也意味着，必须找准市场需求的确切痛点，才能跑赢大盘，获取行业竞争的主动权。

　　就像当前，越来越多的玩家开始选择更加细分的赛道，特别是在油烟机、燃气灶、消毒柜等传统厨电产品都在经历下行之时，找寻“新鲜血液”才是关键。

　　方太能持续跑赢大盘，很大一部分原因在就于其在新品类方面的投入，如方太一直谋定洗碗机赛道，从之前的水槽洗碗机到嵌入式洗碗机，都为其带去了巨大增量。数据显示，上半年洗碗机品类零售额51.5亿元，同比增长11.4%，是厨电赛道增长最好的品类之一。而方太洗碗机线下零售额同比增长16.6%，线上零售额同比增长37%，线上线下均远超行业平均水平，其中水槽洗碗机零售量增长率更超三位数。

　　当然技术领域的“新鲜血液”同样重要，例如当方太看到西式洗碗机对中式重油污束手无策时，自主研发出“高能气泡洗技术”，一方面扭转西方纯水洗技术垄断格局，另一方面也推动我国洗碗机行业进入气泡洗时代，加速行业针对中式餐饮革新清洗技术的进程。

　　同样是品类创新，“数字化”、“智能”等方向也成为赛道玩家突围的重点，比如有不少品牌打起了“预制菜”的主意，像格兰仕就瞄准预制菜智能烹饪设备的市场空白，开始研发预制菜烹饪设备，但在消费者看来“普通微波炉”和“预制菜专用微波炉”真的会有区别吗?预制菜进军C端市场困难重重，还没上家庭餐桌，预制菜硬件又能跑在前面吗?

　　说实话，这类“小聪明创新”在厨电赛道还不少见，又比如有的在产品中融入AI语音功能，仅仅只是能聊个天或者读个菜谱，甚至不少菜谱还没有，就开始鼓吹其数字化能力，用户又会不会买单?

　　当然这个问题也不是厨电领域的个例，就像此前语音冰箱、语音电视已经有不少产品走入市场，而从用户反馈来看，还有许多问题。比如电视的语音控制，换台、控制音量等及资源搜索，但受到各个电视厂家合作的资源供应商的限制，只能进行有限的搜索。再加上语言问题，可能导致机器无法对用户说出的内容进行分辨，让它搜索某一节目，可能因为说话时语气或者断句的问题，而机器只截取了一部分，导致搜索出来的内容千奇百怪，这就十分尴尬了。

　　通过前面的数据及案例可以看到，创新与“小聪明”还是有着本质区别的，而那些仍在上升的品牌他们所具备的最大特点就是紧跟市场需求，靠营销和造概念的模式在厨电市场已经走不动了。

　　“由简到精”能否成为厨电行业确定性增长路径?

　　可以肯定的是智能化将是厨电赛道的未来趋势，但智能化也绝不是在产品中加入一个“智能音箱”这么简单。

　　早在2015年就开始不断有厨电品牌喊起了“厨电智能化”的口号，时至今日厨电智能化距离用户厨房仍略显遥远。在「智能相对论」看来这是行业“智能化”走错了方向。

　　透过这几年行业发展可以看到，其实厨电市场并不缺乏所谓的“智能化创新”，比如早两年爆火的厨房小家电产品，所推行的“懒人生活”、“小资生活”一度被市场津津乐道。又为何未能长久?说白了绝大多数厨房小家电都是“伪创新”。

　　不少用户反映“买的时候总以为它能代替生活中的一些购买需求，但实际上发现还是不行”。早些时候中国家电网发布过一篇“厨房电器闲置用品”的采访调研，大部分被访者都表示使用体验不尽人意。比如“麻烦”成为一个很重要的劝退因素，许多产品不仅清洗麻烦，包括前期的准备、实际的操作也并没有带来太多便利。

　　当前，国内小厨电市场基本已经呈现相对稳定的饱和状态，近两年在零售额和零售量上都有所收缩。AVC数据显示，2022上半年，厨房小家电零售额共计263.8亿元，同比下降4.9%;零售量11136万台，同比下降13.2%。

　　说明，仅仅靠花样的功能和营造出某种美好小资的生活而打动年轻人是行不通的，结果也告诉市场，产品走俏的原因不能仅依靠“新鲜感”，技术升级带去的使用体验同样不可忽视。

　　对于厨电“智能化”来说，要的不是做“加法”而是“减法”。特别是在当前消费需求改变、行业震荡之时，只有实打实的智能创新才是厨电行业确定的增长路径。

　　华帝董事长潘叶江在此前就表示“厨电发展经历了‘从无到有’、‘从少到多’、‘从多到简’三个阶段，如今正式步入‘从简到精’时期。从简到精背后，是厨电行业的一场消费升级：当代年轻消费者追求更加科学、合理、健康的生活方式。”

　　不光是在厨电领域，纵观许多商业巨头，不少失败者正是倒在做大后的横向扩张上。再回到厨电行业，头部品牌为什么在当下还能活得滋润?做精就是答案。

　　看那些品牌所呈现的渐进式、体系化的特征，如方太在洗碗机的高能气泡洗技术、集成烹饪中心的云腾智驱引擎、母婴级净水机的“NSP选择性过滤”技术;华帝以集成厨电为核心的全场景解决方案;哪怕是海尔这类非厨电专业玩家，也选择在一个领域即场景生态科技做深耕。

　　锚定一个产品或一个品类将其做精，显然才是当前厨电市场最正确的方式。而这或许也在当前整个“不确定性”的大环境中，仍能使品牌保持“确定性”增长的秘诀所在。

　　至于厨电智能化的未来，从最新的智能化操作来看，如挥手智控、语音控制、App远程操控等，其实相较于其它行业，都还只是停留在初级智能阶段，缺乏更深层次的体验应用，说白了仍在靠想象力望梅止渴。

　　真的想让厨房琐事不再成为用户的束缚，就如今而言还为时尚早，与其关注那些自动烹饪、自动料理，不如做精当前已有的产品，只因拥有的多了，大家也逐渐意识到，还是“基础款”最好用。