国庆假期家电需求低迷 终端零售依然下滑

　　由于今年整体市场的走势一直差强人意，以致于很多厂商对包括国庆假日这样的节日市场的预期也越来越弱，今年国庆假期期间的整体态势在低预期基础上依然出现了下行，个别大型家电线下零售商甚至用“惨不忍睹”来形容终端销售。笔者与多个区域的厂商沟通了解到，过去七天的市场表现主要有以下几个特征：

　　一、台套销售量大幅下滑。多数厂商的统计数据还没有出来，但从渠道端和终端的大体印象上看，假日期间就台套数量的销售状况而言，多数厂商的表现都不如预期，甚至有多个商家直言是呈现出同比下滑的态势，个别商家用“惨不忍睹”来形容过去七天的零售。

　　造成这种结果的原因有多个方面。之前需求端较为低迷，使得厂商对国庆市场并没有投入太多的促销和引流资源，品牌方、大型渠道商下半年的节点重心集中在“双11”。更何况，目前这种市场状况，市场投入偏多也未必有会推动销售规模的增长。

　　另外一个方面，一些季节性产品尤其是家用空调由于旺季阶段出现了一波井喷行情，提前消化了大量需求，后续市场的疲软是常态。当然，需求不振的本质，是国内市场存量化了，几无增量空间。

　　二、价格上升、结构升级。一些商家向笔者反馈，今年所销售和出货产品的均价几乎都要比去年同期高出很多。从去年年底开始，由于材料成本的上升，推动了各个家电企业实施了连续型的涨价策略，直接推高了产品的销售均价，这种价格走势延伸到了现在。

　　值得一提的是，各大厂商主动的在推广一些高毛利产品，尤其家用中央空调、新风类设备、各种家用水暖系统、热泵类产品等等，都是今年下半年的热点和焦点所在;当然，这符合存量化市场中产品更新换代需求趋势;而且，中高端产品和品牌的占比明显要高于往年。

　　三、线下市场恢复还有待观察。事实上，不仅仅是国庆期间，整个2022年内厂家对线下传统渠道和终端的重视程度明显得到了提升，大型家电企业都在建设并推广线下一体化的智慧生活馆，构建体验更佳的消费体验场景。

　　经历了前期互联网平台冲击的线下商家本身的竞争能力、服务能力等等也得到了全面淬炼，都在积极主动地贴近用户端需求和体验。尤其是之前未能正常出行的普通用户，在假日期间都在走进线下店。厂家在理性重视线下，消费用户在逐步走向线下，都在给线下商业体系提供助力。只是，最终的效果不甚理想。

　　四、政策刺激方式的释放效果不及预期。在国庆假期到来之前的几个月中，从宏观层面到各个区域市场，都对绿色智能家电产品、节能型产品提供了政策指引，多个区域市场也给出了具体的补贴和需求刺激方式，但是笔者了解到，这些政策所起到的效果并没有想象中的良好。

　　在消费升级成为存量化市场的一个趋势的同时，消费降级也是趋势之一。正所谓，倾巢之下岂有完卵，国内外整体经济的不尽如人意，也影响了消费信心，分层化可能是时下国内家电市场的主流态势。

　　五、制暖类产品逐步起势。这一点完全与季节气候的变化相关，尤其是热泵类产品在出口端的优异表现，传导到了国内市场，渠道对制暖产品的提货积极性高涨。国内用户对这类产品的需求释放态度愈加理性，他们对各种产品旺季阶段的价格刚性作用已经有了认知。

　　六、下沉市场的量化表现好于一二级市场，这与消费分层的整体态势相关，更与越来越多的年轻人、消费用户对下沉市场的回归也有关。当然，下沉市场的需求基数也相对较大，台套数量多但结构升级方面的表现差强人意，绿色智能家电产品真正意义实现“下乡”还需要更长的时间。

　　总之，在“双11”到来之前的国庆市场有其特殊性，根本上仍然囿于存量化规律，摆脱不了行业整体的共性。(陶阳)