空调行业昨日的规模化高山 明日市场的增长困境

　　之于空调行业而言，这是一个充满着变数和危机的时代，泛善可陈的红利、愈加稀缺的外部机会、不断分化的商业场景、两极走向的品牌格局、内外销市场的两线下行……太多不确定性的表象之下，是存量化裂变正在改变传统形式的市场增长逻辑。

　　一种增长模型已经成为过去式了，但是新的增长方式还没有构建起来，空调行业在眼下这个转换阶段略显困顿，造成这种困顿的直接原因在于，几乎所有企业都在以过往的规模化增长模型来对照目前的市场进度，如果依然如此，那么就很难探寻到实现再增长的新逻辑与新路径。

　　传统增长模型已经崩塌

　　在疫情爆发之前的两个年度是国内空调市场的光辉时刻，2017年和2018年的整体出货规模都在9000万套以上，2021年在2020年受黑天鹅事件影响出现大幅下滑的基础上实现了恢复性的增长，进入2022年之后，空调市场再次进入下滑通道。表面上看，是类似于疫情、房地产调控这样的外部因素直接影响了市场的走向，但如果拉长时间的跨度，仔细梳理空调行业内外环境的演变，就会知道，我们现在所直面的下滑是必然结果。

　　从二十多年前一千多万套的整体需求到顶峰接近一亿套的数据，国内空调市场的体量增长了十倍，这是一个需求爆发带动行业和企业增长、进步的过程，家用空调还难言技术与产品创新创造新生需求，这个行业的概念炒作和伪创新远远要比真正的研发和创新多得多。

　　相较于早期阶段，现在首先缺少的对比条件，那就是市场空白点没有了，无论是一二级市场还是下沉市场，哪怕是按照房间拥有率去评估，增量空间已经是微乎其微;其次，人口红利也正在消散，这既对市场本身的需求带来了冲击，同时还对制造业的生产形成了影响。

　　其三，商业端的红利也缺失了，行业对所谓互联网模式和思维的过度应用，对空调行业的商业、渠道体系产生了破坏式的发展，一种重服务的产品，依然需要合适的中间环节去协同品牌方服务好用户。

　　其四，制造要素红利同样是荡然无存，撇开劳动力、包装、物流配送等等一些元素不谈，只要对比一下各种原材料二十年来的变化，就可以看出制造成本的演变曲线，更何况，在能效等级、环保要求经过了连续提升之后，产品的价格甚至要比二十多年前更低了。

　　所以，行业二十多年以来所实现的飞跃，是一种红利推动型增长，而现在，以此为基础的传统形式的增长模式已然崩塌，摆在行业和身处其中所有厂商的课题是，如何构建一种新的增长模型。

　　思维逻辑与增长标准重构

　　任何一种新方法、新模式、新路径诞生的前提意识和思维的转变，制造企业和商家要认识到，市场与行业的增长逻辑不能根植于以往，在原来的圈子里打转就很难走出传统的桎梏。

　　突破桎梏的第一步便是，所有厂商要接受现如今的市场状况，甚至能够在相当长的一段时间内忍受销售规模的不增长乃至负增长，没有一种充分市场化的产品总是能够保持持续不断增长的曲线。即便是时下流行的结构型调整举措，终有一天也会碰到毛利率增长的瓶颈，届时，规模和利润的双重压力将极大地考验企业的耐性和韧性。

　　如果依然以传统的方式，直接以营销导向、KPI导向来维系规模化，行业的生态体系将陷入一种愈加不堪的地步，当大型的流通商、专业化经销商和中小规模化制造企业挣扎在极低毛利率的现状得不到改观，那么下一步影响的便是大型制造工厂和品牌。

　　也因此，增长的参照物和标准需要重新建立。很多企业习惯了以销售增长解决发展问题，以既往的规模化标准及实现这种规模的方式来衡量时下的市场本身就不具有可比性，毕竟市场的环境、基础条件全然不同，中短期之内的国内空调行业，难以重新往日的规模化辉煌。

　　尊重基本逻辑是创新的根本

　　市场失速并不是意味着企业的诉求就此降低，相反，从来没有一家空调企业会因为需求低迷而放松在营销端的绩效，很多逆规律、逆趋势的激励手段由此而层出不穷，期待以商业模式创新而实现竞争地位的扭转，一直是行业内的一股风潮。如果动态形式的竞争是在驱动每个企业进步，那么无底线的内卷则是在破坏整个市场的生态，缺乏对市场现状尊重的任何创新都是一种资源内耗。

　　而模式创新更需要尊重一般化的商业规律，在大社会分工体系下，于商业端探索新方法，得让流通环节具备服务好用户的能力和资源。在市场高速发展阶段，渠道商的作用是服务于工厂，将制造端的产品更顺畅的流向用户的生活场景之中;在存量化时代，渠道商的作用则是服务于用户，没有服务用户能力的流通环节终究会被市场取缔。现在市场拓展的逻辑是“货找人”而不是“人找货”，所以，市场运营模式的再创点在于对用户的运维。

　　产品与技术的创新同样是如此，家用空调想要实现产品形态的变革非常难，制造企业对产品创新需要尊重用户的需求基础，而不是通过概念提炼来诱导用户。更有甚者，一些企业在产品端的创新，出发点是为了实现成本节约，市场不是产品创新的试验场。

　　2023年的市场会不会好起来，其实这是一个伪命题，真正的命题是如何构建起一个新的增长模型，既然增量化时代一去不复返，那么只能在存量化中去探寻这个命题的解决方案。新模型中规模化不再是核心指标，当企业的创新举措能够让用户满意、商家满意、资本满意的时候，新增长模型或许就初显轮廓。2023年度将是行业探索新增长方式的关键起点。(陶阳)