家电市场业绩：数据里藏着供需合谋的暗语

　　绵延三年、时起时落的疫情“黑天鹅”和脚步沉重的经济周期“灰犀牛”，正在陆空相互借势，对全球经济和社会活动形成沉重的威压，家电行业概莫能外。

　　来自行业第三方机构的统计数据显示，上半年家电市场实现销售规模3389亿元(不含3C)，对比去年同期下滑接近10%。一直以“家电业最后一块”高地的厨电产业也未能幸免，同期包含烟灶消洗嵌集热的厨热市场整体规模676亿元，同比下滑6.7%。

　　尤其在今年第二季度，随着疫情形势的紧张，再加之行业自2018年冲顶之后各种红利的消失以及存量市场的判断成为共识，一时间，各种调侃式的“躺平”、“摆烂”，在家电行业的从业人员之中颇成不公开的流行。

　　但调侃的同时，每一个从业者内心里更知道，乌云背后，总有阳光隐现。即便是暗黑如夜，也会有黎明在等待。这是因为，需求可以被压制、可以被减弱、会有各种形式的变形，甚至可以被误读、但唯独不会凭空消失。

　　对作为个体的家电企业而言，相对纠结于抽象的不利因素，去争取具体的经营业绩无疑更具现实意义。随着上半年各个家电企业经营数据的公布，我们可以看到，传统的家电行业三巨头美的集团、海尔智家、格力电器分别以5.09%、9.07%和4.58%的业绩同比增幅跑赢大盘。

　　而在厨电领域，方太以绝对的规模和增速优势进一步夯实领军者地位。数据显示，上半年方太以74.2亿元的营收和两位数的同比增长引领厨电板块。此外，老板、华帝、亿田、火星人等品牌，同样以正增长的业绩点亮上半年行业的灰暗时光。这其中，火星人以10.99%的增幅(上半年销售额10.23亿元)在集成灶专业领域居于增速前二位置。特别值得一提的是，尽管受到一些不利因素影响，老板电器和华帝股份在规模和增幅上的正向增长，于低迷的行业环境相比，正面积极意义尤为明显。

　　几家欢乐多家愁。从公司的角度来看，行业的马太效应正在加剧。一线品牌获得增长的同时，是更多二三线品牌的步履维艰，甚至一些杂牌开始应声退出。上半年，作为厨电行业两大产业带的广东佛山-中山和浙江的宁波绍兴嘉兴，都屡屡传出中小品牌退场的消息。

　　从品类的角度来看，悲喜更见分野。数据统计显示，烟灶消品类上半年下滑8.4%(676亿元)，电热和燃热的销售额则分别下滑了17.1%(107亿元)和14.2%(116亿元)。形成鲜明对比的是，上半年集成灶零售额为124亿元，同比增长9.6%;洗碗机零售额为52亿元，同比增长11.4%;特别值得一提的是，作为新型集成厨电品类，方太推出的集成烹饪中心上半年销售同比增长55%。此外，放大到整个家电行业，干衣机、扫地机器人等提升生活品质的家电新兴品类增长也较为迅猛。

　　数据是最生动有力的语言，它以最简洁的形式，将过去市场上发生的事情浓缩成符号供我们解读。

　　第一，消费升级和消费分层正在深度交织，品牌的虹吸效应和创新优势正迎来属于他们的最好时代。以上半年最具热度的洗碗机和集成厨电为例，上半年方太集成烹饪中心销售收入以55%的增幅遥遥领先，老板电器的集成灶业务甫一推出，便以“千城千店”的计划落实而震动了集成灶行业。在洗碗机领域，领军者的品牌虹吸效应和创新优势更是明显。早在2015年，方太发明了新物种水槽洗碗机，上市之后不仅一路高歌猛进，还以领军者的示范效应带动了整个洗碗机行业步入发展的快车道。在刚刚过去的八月，方太又重磅发布洗碗机行业首个技术品牌——方太全新一代洗碗技术高能气泡洗，与此同时，方太还联手中国家用电器研究院，发布了洗碗机行业首个清洗技术团体标准《洗碗机气泡洗清洗技术规范》，从而一举打破170多年以来洗碗机行业欧美国家“纯水洗”的标准，为本土洗碗机行业开创了一个新的时代。

　　第二，正如前述，消费在“量”的表现上被减弱，但在价值层面的表现未见得同刻度，更不会凭空消失。众所周知，近年来我国城镇化速度的放缓(2021年城镇化率已接近65%)、行业自2008年的高速增长带来的大普及以及各个企业的渠道深度下沉，家电行业进入存量市场已经毋庸置疑。同时，再叠加疫情侵扰带来的个人收入不确定性，消费被压抑甚至被雪藏也是自然而然。

　　但是，我们更应该看到，无论环境如何艰难，更无论作为整体的消费者群体是怎样的分层和割裂，每个人在自己能力范围内追求美好品质生活这一基于人性的根本逻辑不会被颠覆。所以我们会看见， “尽管时势艰难，但每个人都在努力生活”——今年的极端高温，能力所及者不会熬着拒绝空调，再不济的消费者也会从风扇考虑到空调扇。三两百的空气炸锅和几百元的扫地机器人，尽管称不上高端，但仍旧以翻倍的增长速度流向需要它的人群。

　　另一个台阶上，中高收入人群、乐于尝试的年轻人、对能够解决更高品质生活需求的高端产品和新兴品类恰恰落在了他们的需求区间。即便是被称作“史上最惨”的今年6.18电商大促，京东家电的新品、中高端家电产品成交额是去年同期的5倍，成套购家电成交额是去年同期的2倍，家电平均单价同比去年提升30%。同期苏宁易购万元以上的高端家电同比增长37%。

　　第三，消费端剧烈而深刻的变化，孕育于时代的土壤，引来供应端的合谋，最终决定整个产业的形态。二十年前的经济水平和技术水平，消费者想不到会有智能家电的消费意识、移动资费和物流体系未建设完成，电商渠道还只能是曲高和寡。“如今六七十岁的出门会带水壶解决饮水需求，而年轻人喝水通常是随处可见的便利店和奶茶店”——出生的时代背景和环境不同，造就了完全不一样的消费形式。

　　现如今，行业的健康化、高端化、智能化、集成化等每一个所谓趋势，决非是作为供应端的企业们一厢情愿而都能从消费者作为“时代的人”这一根源上找到对应，相信这样的对应，每一个身处其中的企业都看得见。但同时，也更遗憾的是，并不是每一个企业都能抓得住。正如近年来的家电市场，家家都宣称瞄准年轻消费者，人人都知道“推高卖新”，而现实的情况是，年轻消费者到底是谁不是每一家企业都有准确而深刻的描述、提着推高卖新服务的，往往“只是高在了价格”和“新在了外观”，对品质体验的提升并无实质性的帮助。

　　正因如此，对消费内容和消费形式深刻变化的不同理解和行动，造就了品牌之间的分野。出色的企业往往能够把握住这一底层逻辑，在消费洞察、研发创新、品类创新、夯实服务上狠下功夫，尔后脱颖而出。需要特别指出的是，在底层逻辑和顶层设计之间架起通路，这是个需要拉长时间维度来看的问题。领军企业战略创新能力和战略定力往往体现于此，这一点，厨电行业的方太可以看做是个样本。

　　中国的家电行业发展了40多年，目前的时代，正是家电行业有史以来挑战最大的时代。但保守地说，这样的挑战大概率在今后会成为常态。畅想“困难会很快过去”或寄望于外部政策的都不现实，终究还是要面对现实。

　　用一句业内观察人士的话来说，“市场的本质就是供需交易，宏观维度上供需或有摩擦错位，但双方终会基于自身的考虑而找到平衡点”，“而微观上具体谁和谁达成了交易，取决于一个‘更’字，比如更早地建立关系、更好的契合度等等”。而这，恰恰是形成今天的产业演进和品牌格局暗语。