家电行业的用户洞察与需求捕捉为什么越来越难

　　如果说中国空调行业过去是一种线性发展模式——内销规模不断向上、出口量持续上升、产品结构不断升级、商业形态不停变革——那么从今之后行业进入了一个扇形的趋势之中，你可以看得到很多机会，也可以察觉到很多的危机，但无论是去捕捉机会还是解决危机，却都没有更有效的解决方案。

　　套用博尔赫斯的“小径分岔”理论就是，以往是在一条道路上，每个企业在产品、技术、渠道、价格等等方面进行积极主动的创新，进而寻求突破;那么现在，企业所面对的不是一条道路，而是一个立体型、分岔式的多元路径。造成这种现象的根本原因就是在于用户自身与行业环境已生剧变。

　　简而言之，国内市场给厂商展现了一副“明牌”，按照既有的套路，却难以达成预期;即便是去探寻创新之道，却也并不一定能够找到合适的方法。

　　用户需求变了

　　首先是用户变了，购买空调及其他家电产品的消费群体发生了变化，年轻化已经是趋势，这一点任何厂家和商家都有着明确的感知，群体的变化意味着需求的偏好、内容也都在发生变化，传统形式的功能、外观与用户需求出现了错位。

　　用户对产品的要求变了，简单的制冷制热不能满足用户的全部需求，这只是作为一种基础使用价值存在，在此基础上的附加价值往往是决定一类产品能够获得用户青睐的关键所在。消费用户希望花同样的价格获得更多的价值、更好的服务、更尊享的待遇。

　　用户对品牌的认知也变了，成长起来的新用户群体，他们一开始所接触的品牌尤其是国产品牌，初始的感受便是强大的市场地位和无处不在的品牌元素，无论是国产品牌还是外资品牌，对于他们而言并没有太大的形象落差。即便是老一代用户，随着国产品牌的快速崛起，他们对中国企业的认同感也越来越强。

　　这些变化的背后，是个体差异与社会文化的变迁，每个个体用户，已经成长为一个独立的文化单元，以往略显同质的意识认知和生活态度，随着经济水平的快速提高，自我价值彰显要求的不断提高，让用户个体对产品的诉求形成了扇形化演变，由此而使得企业对用户需求的捕捉、对新需求内容的满足越来越难。

　　传播路径变了

　　如何让自身的品牌元素、产品内容、功能优势、价值主张向用户传递，从来都是企业在传播上的主要课题，更早之前，以电视、广播、报刊等为代表的传统媒体是企业传播的承载;而现在，线性的传播路径变得越来越复杂，甚至形成了交叉和重叠。

　　消费用户与企业的连接点越来越分散，除了传统形式的媒体形态之外，移动端的传播已经成为了主流趋势，尤其是各种短视频媒体的高速发展，改变了既有的传播格局，传播路径越是分散，企业连接用户的难度也就越来越大。

　　更为重要的是，用户个体本身就成为了一种传播媒体，他们自身在朋友圈、微博、各种短视频平台的心思吐露、观点表达，都是信息传播的直接表现;而且，这种趋势在后期将会越来越显性。个体与平台之间在信息传播上的界限愈加模糊，这本身就是用户自身对产品与品牌认知的一种进步。

　　企业自身也是一种信息媒介，几乎所有企业都是在以自我平台为依托进行品牌元素与产品价值的外部释放，尽管这免不了“王婆卖瓜”之嫌，但是在个体及媒介的当下，任何一种信息点终究都是一个传播窗口。

　　传播路径的动态化、分散化演变，让信息环境进入了一个相对紊乱的变革周期，在此之中，用户看到的并不完全是企业所想传播的，用户与企业之间的信息认知将会渐渐对称，企业价值、产品价值、用户个体价值、社会整体价值等等在现有的商业传播环境中不再会静态演绎;也就是说，企业通过在时下的传播环境下教育市场、改变用户认知的难度达到了一个前所未有的高度。

　　商业场景变了

　　在十几年之前，以家电连锁、地标卖场、区域连锁、专业店、专卖店等等为代表的线下流通渠道和终端完全掌控着空调及其他家电产品的零售闸口;十年前之前，以淘系、京东等为代表的传统电商平台的兴起，让线下线上的矛盾成为了行业内的主要冲突，彼时制造企业和品牌方的主要工作是如何协同线下线上并夯实自身在产业链上的话语权。

　　之后，社群、社交电商演化成为了另外一种重要的终端形态;现在，以抖音、小红书等为代表的平台创造出了内容电商的新型移动终端，这种终端最大的特点之一就是将传播与销售耦合在一起，传播即体验、传播即销售扩展了信息平台的价值边界。

　　企业也在自建线上终端，面向B端的移动端出货平台，面向C端直接可以产生零售的线上商业体系;甚至将线上和线下进行了整合，试图创造出更富效率的新零售系统。

　　工厂还在改造线下，前装概念的出现与建材市场让与用户接触的零售点直接前置，传统形式的专业店、专卖店正在逐步进化为前装式、一站式、一体化全屋智慧化体验中心。没有一种商业终端能够主导零售格局，消费用户购买家电产品的场景从未像现在这样分散，这既给企业在洞察用户需求、攫取消费机会上提高了难度，同时对企业在全场景覆盖上提出更高的要求。

　　商业场景演变的核心要义便是制造端与用户端的越来越近甚至蜕变为一个整体，场景即销售、体验即零售、内容即需求的趋势非常明显，企业想要在这样一种趋势中扩大规模、提升增量就显得困难重重。

　　整体环境变了

　　去年的AWE期间，吴晓波在海尔的一次活动上曾经说过，现在家电企业所直面的课题在任何一本教科书中都找不到案例和答案。导致这种情况出现的直接原因，就是在于家电企业所处的整体环境相较于以往已是翻天覆地。

　　除了上文所提到的用户端、商业端和传播端的变化之外，外部技术对家电行业的全面渗透及所形成的解构效应，正在改变家电产品的内涵和外延，尤其是5G、IOT、AI等等技术让传统形式冰冷的硬件正在蜕变为能够互联互通的信息终端，产品不仅在为用户提供着功能型服务，同时还是企业与用户之间的信息枢纽。在智能化、智慧家居一体化大行其道的眼下，用户日常工作生活中的衣食住行都与家电息息相关。

　　企业的研产供销方式也正因为外部技术发生着变革，数字化工具和思维正在主导整个行业的效率化提升和商业模式变革，并为企业在追求增长方式的转变上提供着助力。家电在外部技术的推动下，不再是一个被割裂的品类，而是家居、智慧生活的一部分。

　　全球范围的大宗材料、美元指数、区域政治经济、地缘差别等等同样给中国的家电企业带来困扰，过去两年成本的高涨已经让制造工厂苦不堪言。国内宏观经济主逻辑发生转向、房地产的高速发展阶段一去不复返、家电市场的红利机会成为历史、产业政策的愈加严格、双碳目标的逐步分解落地等等，都在不同的层面给家电行业带来了潜移默化的影响。

　　所以，基于既往的视角来洞察现在的消费需求，会发现可见的增量资源是异常稀缺;但即便是可以看得到存量化结构升级的巨大空间，每个企业也未必都能够从中获得良好的增长态势。

　　转变思维、积极创新，不止于产品与技术层面，对市场的审视、对用户的连接、对渠道的态度等等每个方面，都需要行业换一种思路去应对与探索。要么是去驾驭变化，要么被变化驾驭，由此形成的结果必然迥异。(文思)