步入成熟期的家电龙头 还值得关注吗？

　　在判断一家企业的投资价值时，通常要从所在行业的发展前景入手。高速发展期和衰退期的结论很明确，前者重点关注，后者着重规避，唯独平稳发展期见仁见智，容易出错。

　　以我们本期关注的家电赛道为例，龙头企业的主营业务多已步入成熟期，估值水平也不高不低，这类家电龙头，还值不值得关注呢?

　　01 步入成熟期的家电龙头：以公牛集团为例

　　就家电行业的各个细分赛道看，插座(\接线板\转换器)赛道的竞争格局应该是相对较好的，原因有二：

　　一是卖水人角色更稳定。在技术创新的驱动下，家电行业经历着持续的创新迭代和技术升级，在这个过程中，企业疲于追逐新技术，稳定性差，一不小心就会发生龙头更迭。相对而言，插座属于所有家电产品的基础设施，基本不受技术升级的影响，行业格局更加稳定。

　　二是品牌护城河效应更强大。家电产品主要比用户体验，品牌的加持力相对有限，且单价相对较高，消费者对价差敏感，价格战依旧是新玩家进入市场的有效手段。相比之下，消费者对插座的核心诉求是安全和耐用，且插座的单价较低，消费者对价差不敏感，不知名品牌很难靠低价切入市场，头部品牌有很强的统治力。

　　国内插座市场的格局便是如此。按照能否移动，可将插座分为移动式和固定式两大类，前者以各类接线板为代表，后者主要是墙壁插座。在移动式插座市场，公牛、小米、飞利浦是主要的参与者，市场格局相对集中;在固定式插座市场，代表性企业有公牛、西门子、施耐德、罗格朗、西蒙、松下、正泰、德力西、欧普等品牌，市场格局相对分散一些。

　　据公牛集团公告信息，2018-2020年，在天猫平台的接线板和墙壁插座开关两大品类中，公司产品连续三年保持市场份额第一。其中，在移动式接线板市场，公司份额基本保持在65%以上，具有绝对优势;在墙壁插座市场，公司份额也超过25%，是消费者的第一选择。

　　就市场渗透而言，插座单价较低，消费者因需购买，渗透率已经较高，新增需求主要受新房建设和家庭拥有的家电数量增长驱动。现阶段，我国房建市场和家电市场均已步入成熟期，增速有限，不足以驱动插座需求继续快速放量。因此，从发展前景看，插座市场已步入成熟期，作为行业龙头，公牛集团的增长空间也自然受限。从数据上看，2019年公司的营收增速已经明显放缓，2020年受疫情影响，增长几乎停滞。

　　一旦看不到高速增长的希望，资本市场就会用脚投票，估值下行成为家电龙头的新常态，公牛集团如此，格力电器也是如此。

　　当主力产品步入成熟期，开辟第二曲线就成为企业发展破局的必然选择。但要在一个新领域重新建立竞争优势，并不容易。

　　02 艰难尝试：开辟第二曲线

　　行业龙头进入新赛道，通常不缺资金、不缺人才、不缺渠道，甚至也不缺供应链，但成功者寥寥，最大的障碍通常来自消费者“固化”的品牌印象。

　　举例来说，海天味业在酱油和耗油领域都非常成功，但在这两个领域越成功，在食醋领域的存在感就越弱。对海天而言，从酱油到食醋的跨越，资金、人才、渠道、供应链都不是问题，最大的问题就是多数消费者已经把“海天”等同于“酱油”，也把“酱油”等同于“海天”。

　　当一家企业成功做到“品牌=品类”时，无疑在消费者心智中构建了牢固的竞争优势，但与此同时，也大幅收缩了用同一品牌跨入新品类的空间，因为消费者通常抗拒改变。

　　同样的问题也发生在格力电器身上。格力在空调领域非常成功，成功到“品牌=品类”，可一旦消费者把“格力”限定于“空调”品类，当公司开辟第二曲线，如跨入小家电领域时，就容易遭遇消费者的潜在抵触，当然，与空调强相关的空调扇是个例外。

　　相比之下，小米、美的、苏泊尔、小熊等品牌虽都依靠特定的品类起家，但在该品类中并未形成统治性的影响力，故而当公司产品线向新品类延伸时，便容易得多。比如提起小米，有人会想到手机，也有人会想到电视机、平衡车、充电宝、空气净化器等等;提起美的，有人会想到空调，也有人会想到电热水壶、电饭煲、电磁炉等;提起小熊，则可能认为一切高颜值的小家电都是OK的。

　　就公牛集团而言，在用户认知中是“安全用电专家”，凡是与“安全用电”相关的领域都容易渗透，反之则容易遭遇用户的潜在抵触。

　　以公牛集团当前产品线为例，移动式接线板、墙壁插座开关、地脚插座等都是传统优势产品;新能源车充电枪与“安全用电”高度相关，很容易被消费者接受;在数码配件领域，充电头和数据线容易延伸，移动电源、蓝牙耳机等，已有强势品牌瓜分市场，用户接受起来会有难度;LED照明、浴霸、智能门锁、电动窗帘、晾衣架等领域，强势品牌很多，且与“安全用电”关系不大，推广难度会大得多。

　　就2021年上半年数据来看，公司数码配件营收1.74亿元，同比下降10%;除墙壁插座开关以外的电工照明业务，虽未公布营收明细，但相比2019年同期增速有限。

　　行文至此，似乎在新业务中启用新的子品牌才是更好的选择。但是子品牌战略要想成功也有一个前提，即市场中不存在统治性的强势品牌，新品牌还有机会脱颖而出。典型如颐海国际，先是依靠“海底捞”品牌成功占据火锅调味料赛道的龙头地位，随着中式复合调味料、自热型方便食品营收占比提升，公司及时启用“筷手小厨”作为子品牌加大推广，已初见成效。

　　颐海国际的策略之所以能够奏效，很大原因是中式复合调味料和自热型方便食品都属于新兴赛道，市场中缺乏足够强势的品牌，“筷手小厨”还有机会。公牛品牌向新能源汽车充电枪的成功延伸也有这个因素。

　　但一旦市场中已有强势品牌，新品牌战略成功的概率便会大大降低。于是，问题又回到了原点：步入成熟期的企业要开辟第二曲线，并不如想象中那般容易。

　　03 或降低期待，或敬而远之

　　就家电市场来看，是否还有空间足够大、且领域足够新的细分赛道呢?有，而且还很多。在5G、元宇宙等因素的驱动下，我们正加速迎来一个全新的智能家居时代，届时，必然会有一大批全新的家电品类崛起，为一众家电品牌提供全新的发展空间。典型如扫地机器人的崛起，催生了科沃斯、石头科技等代表性品牌。

　　真正的问题是，哪个品牌能把握住这个机遇，具有很大的不确定性。对投资者而言，堵运气很不靠谱，正确的做法，要么降低期待，要么敬而远之。

　　所谓降低期待，就是把企业当作有护城河的成熟企业对待，降低对未来业绩增速的期待。相应地，对企业的估值水平保持挑剔，只在市盈率足够低的时候介入。且即便买入时估值足够低，买入后也要放弃快速盈利的妄想，耐心持有，做好中长期年化收益率低于10%的心理准备。

　　所谓敬而远之，就是在企业成功开辟第二增长曲线之前，只保持关注，不进行下注。市场中还有很多好的投资标的，不必在一棵树上吊死，不如努力扩大自己的能力圈，寻找更具确定性的投资机会。