“价格工具”失灵后 电视品牌要专注“用户信赖”

　　电视，从奢侈品到普通家电，用了不到30年。如今这个行业，被吐槽、被看空的声音很多。特别是手机、平板、投影等智能设备崛起后，电视品牌除了打打价格战，已经不知所措。笔者注意到，就在整个行业不知道如何“讨好”消费者的时候，受到用户信赖的海尔电视日前却达成了18年“顾客满意度第一”的成就。

　　从前的电视行业，总习惯依靠“价格工具”来撬动市场，事实证明这不仅无法挽狂澜于既倒，还会对产业发展带来破坏性影响。笔者认为，保持专业性，像海尔电视一样回归“产品技术创新”这条难而正确的发展道路，才能穿越产业低谷期，重获用户信任和支持。

　　摆弄“价格工具”，行业走不出“发展泥潭”

　　2021年，是彩电业近5年来最艰难的时刻。

　　从市场来看，下行压力有增无减。奥维云网数据显示，2018年-2020年，国内彩电销量为4774万台、4772万台、4450万台，呈逐年下滑趋势。2021年上半年，国内彩电市场销量为1781万台，同比下滑了14.7%。

　　从行业来看，企业毛利普遍下滑。财报显示，上半年创维集团公司毛利率16.6%，同比下降2.7个百分点;TCL电子毛利率15.9%，同比下降4.7个百分点;康佳电视毛利率5.44%，同比下降9.33%。

　　挑战确实很大：一方面，需求高度饱和，今年国内市场大概率跌破4000万台关口;另一方面，面板、芯片等核心器件长周期涨价，让彩电企业成本高企，盈利能力进一步削弱。

　　遗憾的是，行业应对策略不多：要么，在需求不振的时候，直接开打价格战，以低价换销量;要么，在原材料价格上涨的时候，一股脑涨价，最大限度冲抵成本压力。

　　问题是，简单粗暴的降价、涨价，就能让市场复兴、让用户满意吗?并不能。说到底，是行业应对策略不够专业，没有从根源上去找解决之道。

　　在彩电这个竞争充分的行业，“价格屠夫”、“性价比之王”不断涌现，但随之而来的是低劣产品、同质化产品泛滥，在普及性红利消失之后消费者就缺乏换新的动力，品牌口碑和行业动能都在急剧下滑。

　　当然，并不是所有企业都陷入困顿。笔者注意到，日前在中国标准化研究院顾客满意度测评中心、清华大学中国企业研究中心联合编制的《2021年中国顾客满意度手册》中，海尔电视第18年成为“顾客满意度第一”的品牌;市场方面，海尔电视近年来保持逆势增长，在奥维云网公布的40周最新数据中，海尔电视销量同比增幅达39.7%，比行业增幅高了6倍。

　　一面是行业频繁切换“价格”工具，但无论降价还是涨价都不能让消费者满意;另一面却是，海尔电视18年拿下顾客满意度第一，保持着强劲的逆势增长势头。如此强烈的反差，背后的原因到底又是什么呢?

　　坚持用户体验，死磕产品才是“破局王道”

　　哪怕是存量市场，在3亿台电视保有量的规模下，也会有大量的迭代需求出现。关键是，电视企业能不能在“价格工具”之外，以用户体验的升级去激发并满足这些需求。笔者认为，这个能力就是——回归为用户创造价值的初心，坚持产品技术创新。

　　但说易行难，彩电业在40多年的发展历程中，形成了对“价格工具”的高度依赖。为了争夺市场份额，从CRT时代中外品牌的正面价格厮杀，到液晶时代国内企业的价格内卷混战，再到2014年以来互联网品牌的跨界低价竞争，价格战被行业奉为了“灵丹妙药”。

　　当行业走到2019年，产品均价跌破3000元，创下了十年内的新低，大量企业开始深陷困境。在这样的背景下，海尔电视是个另类的存在，而很多人未必知道，正是这个另类但专注用户体验的品牌，为行业做出了巨大贡献。

　　回顾来看：1998年，中国第一台全媒体全数字彩电由海尔推出，自此开启了由模拟到数字的产业变革;2004年，中国第一台流媒体电视在海尔诞生，由此拉开了行业针对互联网电视研发和普及的浪潮;2008年，中国首个可定制升级的“模卡电视”在海尔出现，电视成为真正开放的软硬服务平台，行业由此衍生出游戏电视、教育电视、社交电视等……

　　专注体现在定力上。价格颠覆、模式创新、概念先行，这些电视行业里经常出现的现象，24年来在海尔电视身上几乎看不到。

　　专注还体现在能力上。无论是此前的数字高清播放、流媒体上网、模块化定制升级，还是近年来的远场语音、全屋视听解决方案等，都让海尔电视在技术上具备差异化竞争壁垒。

　　死磕产品技术创新，坚持为用户创造价值，这是一条“难而正确”路。而当一个个具备引领性、破局性的产品出现，自然会在用户心中形成“专业”的品牌形象。

　　市场跌宕起伏，保持“专注”非常重要。在2019年面板价格进入上涨周期后，彩电行业开启集体涨价潮，却没有在产品技术上有相应突破，消费者花更多的钱却买不到体验更好的产品，这让行业在2021年进入到冰点。

　　破局者依然是海尔电视，但这次变革并不仅仅围绕产品功能来推动创新，而是以物联网时代的要求为牵引，展开了一场关于“场景生态”的深度布局。

　　场景生态创新，新一轮变革再造“蓝海市场”

　　智慧观影场景、智慧教育场景、休闲娱乐场景、智慧互联场景……围绕这些丰富的场景，电视企业创新的空间非常大。

　　行业也在进行一些尝试，做的比较多的是“多屏协同”，比如让电视和手机联动，实现视频内容在大小屏间的流转，以及大小屏视频通话这样的应用等。但整体来看，应用场景还不够丰富，应用服务也不够主动，用户对于电视的价值认知仍没有颠覆性突破。

　　真正带来突破的是海尔电视，其打造的“四大场景”让电视不再只是电视：在智慧互联场景，一句“你好电视，我回来了”，灯光就自动开启、窗帘自动关闭，空调调到适宜的温度;在休闲娱乐场景，实现了将私人健身教练请回家的体验，可以和亲朋好友视频聊天、在线K歌;在智慧观影场景，可一键直达钻石影院，享受专属推送的上百部4k高清影视内容，在家体验影院级音画;在智慧教育场景，可以进行AI学习，将名师资源、教育生态资源搬回家……

　　在“场景生态”的加持下，电视是高清影音内容的服务载体，是智能家居的交互控制中心，还是教育、健身、社交等生态服务的入口平台。这样的创新，打破了硬件迭代的局限，将电视产业推进到物联网场景生态这个蓝海市场中来。

　　当下，传统电视品牌加速分化，互联网电视品牌大量消亡，场景生态时代的品牌格局必将迎来新一轮变革。用专业精神和能力在逆境中破局、在顺境中扩张，既是海尔电视的长期坚持，也应该成为全行业的标准动作。