国内家电市场外资品牌可能还将被进一步边缘化

　　无论从哪个方面来看，国民品牌在家电市场的绝对主导地位将无可撼动，而且这种地位随时用户群体、流通方式、商业模式、需求方式、企业治理结构等方面的变革会得到进一步强化，这一趋势的背后是之前在高端化领域内曾经占据主导地位的外资品牌群体将被持续边缘化;况且，目前的整体宏观环境也并不利于外资品牌的发展。

　　首先，用户群体的年轻化切换对外资家电品牌的影响比较大，尤其是Z时代用户，他们的成长环境对中国家电品牌筚路蓝缕的崛起过程没有深刻体会，在他们的视野中一开始所看到的就是民族品牌对家电格局的主导地位和强大之处。随着我国经济发展水平、购买力的持续提升，年轻一代用户的民族自信更加坚定;而且，外资品牌过于传统的品牌传播方式也难以与年轻用户形成情绪共鸣，他们对外资品牌也没有认知。

　　其二、国产品牌对技术研发和产品开发的投入力度在当下远超外资品牌，绝大部分家电产品，过去多年以来，很多的外资品牌没有针对中国市场推出系列化的新技术、新产品，而国产品牌技术和产品能力的提升，已经大幅缩减了与外资品牌的品质差距，甚至在多数产品上超越了外资品牌，这一点在白色家电、大厨电子品类中体现的尤为明显。

　　其三、高端领域国外品牌已经成为主角，十多年之前国内家电市场的中高端需求中几乎是清一色的外资品牌，而现在国产高端品牌如卡萨帝、COLMO等等已经在高品质需求中占据了主导地位，近年来COLMO增速尤其迅猛，今年COLMO洗衣机的产销额突破了10亿元，前三个季度COLMO的整体产销规模超过了30亿元。几年前，卡萨帝就将市场销售额攀升至100亿元左右。在烟机灶具品类中，方太、老板等品牌的高端化占比同样很高。

　　其四、外资品牌难以跟得上中国市场的商业模式变革趋势，尽管线上红利的释放速度已经不比以往，但很多家电品类的在线上体系的销售占比超过了50%，小电产品的占比更高;而且，电商本身也在不断变化，以淘系、京东为代表的传统电商搅动国内家电市场流通变革之后，社交、社群电商又异军突起，现在线上平台正在向内容电商转变;直播电商同样在冲击着整个商业体系，这一点在今年的双十一节点体现得淋漓尽致。

　　在这种商业模式变革的过程中，外资品牌的占比却逐年下降，在每个年度每类线上平台的榜单中，除了个别产品，很难看到外资品牌的身影，他们的品牌调性、产品定位、营销方法等等与国内家电市场时下的商业模式演进趋势已经脱节。

　　其五、智能化成为国内家电市场的定势，外资品牌在这一趋势中缺位，无论是以美的、海尔、格力、TCL、海信、长虹、创维等等为代表的大型家电集团，还是广泛存在的中小规模家电企业，几乎都把智能化作为了产品开发的重点，美的甚至把全面智能化写入了企业战略，并与华为鸿蒙系统形成了全面合作。但是在这方面，外资品牌是鲜有声音。

　　其六、产品细分化、个性化趋势中也难以看到外资品牌，银发经济类产品、多功能糅合式产品、套系化产品、家居一体化产品等等都是国产品牌粉墨登场，独特型设计、个性化特征、偏好类功能例如车载空调、厨房空调等等更为细化的产品中，也几乎是国产品牌占据主流。

　　其七、大量外资品牌对家电市场也缺乏战略重视，有的甚至已经放弃这一产业，国产品牌在过往这么多年以来，也通过资本手段，在全球范围内收购了很多外资品牌，海尔、美的、格兰仕等等企业在这方面都有着相应的案例。这种案例的广泛发生，对外资品牌群体本身就并不有利。

　　外资品牌的战略调整和国产品牌的不断进阶，形成了鲜明的反差，民族品牌不仅仅在扩大技术研发投入、用户研究的投入和智能化系统的扩展，同时还在进一步缩短与用户之间的通路，强化营销方式和产销模式的创新，对国际化拓展同样没有丝毫弱化。所以，在国内家电市场外资品牌可能还将进一步被边缘化，我国已经是全球家电的制造中心，民族品牌国内市场领导地位的夯实和对海外市场的不断扩张，也在推动民族品牌在全球范围之内快速成长。(袁炎)