线下渠道变革俱向前端 所谓新零售只是伪命题

　　差不多三个月之前，笔者拜访了两位都是姓戴的商家，一位年近五十，一位则是80后，前者以家用空调的经营为主，年度规模差不多在一亿元左右;后者则是以家中产品的零售业务为生存发展的依托，近年来的营业收入在1000万元以上。两位都在同一个城市，他们还有一个共同点，都在家装市场布局了零售门店，都把终端作为了其所有工作的牵引。

　　最近一段时间，笔者与同事访问了河北、四川等地的多位商家，有传统概念中的代理商，有以零售为主营业务的终端商，尽管在不同等区域，尽管在不同的渠道环节中，他们却有着一个共通点：用户是一切工作的核心所在。上述所有商家在当下的行为模式其实反映出国内空调市场渠道变革的一个大方向：工作重心都在向前端用户继续靠近，这种行为模式让所谓的新零售也成为了一个伪命题。

　　工厂兜底 释放渠道资源向终端集中

　　已经在家电领域拥有二十多年沉淀历史的保定海杭电器销售有限公司总经理王殿坤在接受笔者访问的时候说过这样一句话：“我们做美的系的产品，根本不用再去担心物流的问题，美的有安得物流提供保障，产品在他们的仓库里，客户和用户要货了，我们只要在系统里一过，安得物流就可以直接送货上门。”

　　大型家电企业对物流进行集中式管理运营不仅仅是美的的个案，格力和海尔在这方面也有着相应的布局，海尔的日日顺可能更加广为人知。即便是没有自主型仓储物流的企业，也都在纷纷通过第三方公司为渠道商提供相应的解决方案和配套服务。

　　这些举措的诉求之一，就是要推动渠道商将其人力、物力等等资源都向终端集中。一方面，代理商将其旗下的网络终端服务好，并能够扩展更多网点;另外一个方面，以网点终端为信息源，牵引其所有的工作和资源流通。

　　早些年，传统的线下渠道商之所以被线上电商平台冲击得七零八落，一个关键因素在于，线下渠道商的成本太高、服务环节太多、信息链太长。仓储、支线物流、配送、服务、安装等等几乎每个方面都需要自己去完成相应的工作，而且还需要付出巨大的资金沉淀成本。

　　如果没有足够的规模，第三方平台根本不可能提供一件代发式的服务，更何况相应的管理软件、平台，商业渠道也没有资源去进行自我搭建。能够释放渠道活力、推动传统渠道转型的核心力量仍然来自于工厂。

　　当工厂把仓储、物流、配送、后台管理等等一系列的工作包揽下来，渠道商便有了更多的资源、时间和精力去运营维护并拓展网点、终端和用户。这当然是一个双赢的方法，工厂在配套举措上的服务越全面，商家对终端用户的投入、运营也就没有后顾之后，用王殿坤的话讲，就是生意变得很简单;于是，整条产业链的流转也就越高效。

　　压缩环节 提升渠道效率驱动模式变革

　　国内空调市场这么多年以来商业模式、渠道模式、产销模式的变革都有一个核心点，那便是如何缩短与用户的距离，美的空调当下正在进行的零售变革、格力在去年大规模实施的渠道变革，主要内容之一就是如何将工厂与用户靠得更近。其实，电商平台能够获得高速发展的原因之一，也是因为在这类商业平台上，产品与用户之间的距离可以实现尽可能的短。

　　偏高的渠道流通费用不仅仅是商家的困扰，也是工厂头疼的事情，从几年前“T+3”产销模式的盛行，到后来网批模式的涌现，再到勤进快销成为行业的一种集体行为，就是在通过不同的创新行为和探索方法去压缩流通环节，节省相应的费用。

　　费用的压缩使得整条产业链有了更多的资源去建立更为完善的服务体系，这种服务体系包括工厂对商家的服务、也包括工厂和商家对用户的服务。在已经步入存量化的国内空调市场，在眼下各种成本只增不减的产业环境中，更短的流通距离和更富效率的渠道体系，才能实现更高质量的增长。

　　所有的变革举措还带来了另外一个结果，已经很难用传统的身份去定义目前的商家。在空调行业已经被奉行了近三十年的大压货大分销模式下，代理商的资金供给和囤货能力，获得了工厂的青睐，随着淡旺季需求的均衡和工厂对终端倾斜更多的资源，使得代理商正在向着终端和用户的运营商转变。

　　当渠道商的资源和制造工厂的诉求在同一时间呈现出共同的趋向，那么商业模式的变革便拥有了更为坚实的基础、更多的可能性。只是，并不是所有的企业都在进行集约式的流通调整，大量的中小品牌仍然奉行传统形式的渠道导向发展路径;不过，这反而促进了一大批中小企业拥有了广阔的空间。

　　直触用户 无所谓线上还是线下乃至新零售

　　不同的规模、不同的品牌影响力、不同的产品竞争力、不同的企业能力决定了各自的生存发展通道，但无论是头部企业还是规模较小的利基品牌群体，都在以不同的方式获取更多的用户资源。

　　这一点在大型家电企业的身上，体现得更为直接而显性，他们不仅仅是在缩短制造端与用户端之间的距离，而是在通过更为新颖的方法直接接触用户，或者驱动运营商、终端商直达用户。

　　美的正在全国范围内大面积进行前置仓的建设，这并不是一个全新的终端概念，但在空调领域内却富有极强的模式冲击，前置仓布局的越多，企业对用户需求资源的掌控能力愈强，相应的服务半径也越小而使得效率也就越高。更为重要的是，前置仓可以实现空调行业内这么多年以来一直没有完全落地的带货安装模式，即送装一体。

　　具备送装一体能力的前置仓将销售、仓储、配送、安装等多个方面的资源集中在一起直接面向用户，一旦这种方法形成规模化效应，也必然会引起新一轮的商业模式变革。

　　商家对用户的接触比外界想象的要更多、更频繁，很多工厂压缩流通环节的目的就是在驱动经销商直触用户，一位江西的代理商就跟笔者直言，他虽然是公司的总经理，但他的主要工作之一却是没日没夜的寻找更多的用户需求资源。本文开头处提到的年近五十的代理商，他微信加的最多的群就是他所在城市大量小区的社区群。

　　当工厂及其渠道、终端都能够直触用户，那就没有所谓的线上和线下，更没有所谓的新零售，无论是哪一种商业流通形态，都是在通过更富效率化的方法和更完善的解决方案服务于用户。(陶阳)