顺应时势 线上线下渠道主动求变

　　在家电行业中，渠道变革从未停止，去年的疫情催热线上销售，直播卖货、社群营销等新零售渗透至家电领域并呈大热之势。今年上半年随着线下市场的恢复、消费重心的转移、空调企业的主动变革、线上线下各大平台的发展路径变化，渠道格局呈现出崭新的面貌。

　　线上高增长不再 线上线下平分秋色

　　疫情的突发与消散，改变的不仅是市场销售节奏，还有销售模式和商业形态。

　　受益于年轻消费群体的崛起和移动互联网的蓬勃发展，线上平台在十多年间完成了从起步到快速扩张的进程，在家电销售领域扮演着不可或缺的角色。在疫情期间，线上平台的家电销售份额更是攀升到一个新的高度。同时，以拼多多、抖音、快手、小红书为代表的社群营销在家电领域兴起，进一步抢占线下的家电市场，甚至分食了天猫、京东等线上平台的销售份额。

　　随着消费红利和时代红利的褪去，后疫情时代线下消费恢复，线上平台的发展也进入稳定期。尤其以空调为代表的大家电消费体验性强，线上平台的竞争优势并不明显。进入2021年，线上平台的发展势头已经趋于稳定，大涨的周期不再，线上线下空调销售份额呈平分之态。

　　场景化体验为王 构建实体店新赛道

　　最早电商蓬勃发展的重要因素之一就是价格，当家电市场进入高端化、品质化、智能化竞争阶段，影响购买的首要因素从之前价格转向品质与体验，家电产品更需要场景化的展示与体验。

　　对于用户而言，购买高价位、高性能的高端大件家电，他们更愿意到实体店，对高端产品进行实地考察与体验，从颜值、功能、搭配等多方面考察，最后作出购买决策。基于空调消费的特殊性和用户关注点的转移，空调企业对于线下渠道的拓展与建设进入新阶段。旗舰店、体验店等品牌门店层出不穷，与过去单纯的产品陈列与活动促销功能不同，新兴的门店以客厅、卧室、卫浴、厨房等不同应用场景为单元，打破单一产品的孤岛，实现产品与产品、产品与家居之间的互联互通，针对高端产品、智能产品进行场景体验和智慧家庭的全景展示。

　　海尔的三翼鸟就是基于智慧家庭全场景解决方案的品牌，在三翼鸟体验店内，打造出“新阳台”、“新卧室”、“新厨房”等各类“新居住”体验。自去年海尔三翼鸟品牌启动后，数据显示，目前三翼鸟体验店已经超过1000家，其中，三翼鸟北京体验中心001今年1-5月销额破7000万，其中家电销售额2533万元，家居场景+生态收入近2500万元，客流量近10万人次。

　　美的智慧生活体验馆、海信品质之家会员店、长虹·美菱CHiQ智汇家体验馆等都在不断推进，他们共同的目的都是更好地与用户沟通、通过体验增加用户粘性，通过场景的落地和生态化营销，为线下实体店的经销商探索新赛道和增长点。

　　京东天猫加速线下拓展 融合大势所趋

　　产品销售渐向高端、实体门店体验性强，不仅推动家电厂家进行渠道建设的变革，京东、天猫等线上门店同样在抢滩实体门店。

　　去年6月，京东完成了对线下家电连锁企业五星电器的全资收购，京东家电对线下门店的拓展就由此进入加速期。预计到2025年，京东将在一线城市开设20家京东家电超级体验店，在地级以上城市以“一城一店”模式开设300家京东电器城市旗舰店，在乡镇农村市场开设5000家万镇通乡镇店。

　　今年6月18日京东电器超级体验店合肥店正式开业，这是继重庆后第二家超级体验店。主打下沉市场的京东家电专卖店，在京东618期间爆发出巨大潜力，整体成交额同比增长328%，成交额破千万的门店数量达15家，成交额破百万的门店数量达539家。

　　阿里系的村淘对于下沉市场的开拓早就开始，现如今升级为“天猫优品”再次席卷农村。今年以来天猫优品体验店呈现出“滚雪球式”发展态势，产品、政策都在全线抢夺乡镇市场。到2021年底，天猫优品服务站将覆盖全国1千县、15万的村庄。

　　从京东和天猫的线下加速开店可以看出，线上线下融合也是大势所趋。疫情过后，线下家电市场逐渐复苏并加速调整，线上线下融合的新消费模式加速形成。

　　国美革新苏宁生变 “美苏”之争进入下半场

　　京东、天猫线下渗透渐入佳境，而老牌的家电连锁格局也在今年上半年发生变动，国美与苏宁都在经历着发展史上重大变革。

　　今年2月19日，刑满释放的黄光裕发布讲话“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”。在此之后，国美进行了一场空前的革新，正式步入“家·生活”战略实施第二阶段，通过门店扩张、社群裂变、带货直播、平台合作等动作，推动“下沉市场”不断提速。

　　国美正在如火如荼地营销变革，欲重整往昔辉煌，一直与之互为竞争对手的苏宁易购，却面临着一个巨大的坎。7月8号，苏宁股权转让一事尘埃落定。深圳国资退出，江苏国资出手，苏宁易购将16.96%的股权转给江苏新新零售创新基金二期，苏宁易购进入“无实际控制人”时代。

　　国美、苏宁易购的变动落锤，但对二者来说，都拥有庞大的线下实体店，有紧密合作的线上平台，在新的零售市场面前，国内传统家电连锁巨头的竞争了也进入了下半场。

　　前装市场兴起 创新行业营销模式

　　无论是以直播、社群营销在家电领域的风生水起，还是线上线下平台的融合，目的都是在拉近与用户的距离。前装家电市场更是跑在了用户之前，瞄准精装修市场，依赖于装修公司、开发商、建材市场的合作。

　　2021年，国内商品住宅新房成交面积保持较快增长势头，精装项目渗透率有所增长，能有效提升生活品质和舒适度的智能类、安全类、舒适类家电产品需求大幅提升。

　　传统的家电零售并不能满足消费者品质化、定制化、整体化的消费潮流，基于对中国用户生活方式和市场潮流趋势的深刻洞察，整合优势产品、聚合强势资源，围绕满足用户“一步到位”需求而提供的一站购前装解决方案便在各大品牌和经销商中推行开来。

　　以美的为代表的“全屋智慧环境系统解决方案”，就紧紧抓住了家电行业消费新风口，精准解决了用户装修时的痛点，创新行业营销模式，引领前装消费领域新趋势，也赋能传统线下经销商拓展市场。

　　在移动互联网的背景下，拉近与用户的距离、中间层级的缩短始终是厂家与渠道商遵循的变革逻辑。无论是新兴渠道的崛起，还是传统渠道的创新求变，还是线上线下平台的融合拓展，家电流通渠道都在不断多元化发展，空调行业商业模式变革的视野也在不断拓宽。