618火爆难以维续 家电行业的销售未达预期

　　一年一度的618年中大促已经落下帷幕，与往年相比最大的不同是“冷清”，各种现象表明今年618的战绩下滑严重。

　　继618结束已经过去三天，以往618结束的当天0:00分，就是各大平台、各大品牌厂商秀成绩的时刻，然而今年的朋友圈却非常的“安静”。只有零星几个发布了企业发布了618战绩，还有部分平台的业绩报告，以往希望借助618的成绩进行营销宣传的活动也几乎“销声匿迹”。

　　其实，企业不是不想发618战绩，只是成绩不是很理想，所以并未有大张旗鼓的进行宣传。比如有着经济晴雨表的家电行业销售也未达预期，仅个别企业在智能小件、健康家电等细分领域公布了销售数据，与过去形成非常大的差距。

　　根据证券日报的报道，很多家电企业负责人最直观的感受“不管促销力度多大，就是不起量”。这充分反映了家电行业的现状。是什么原因导致家电行业今年618成绩不理想呢?综合来看，其实有一下几个原因：

　　原材料上涨导致终端涨价

　　自去年疫情在全球蔓延以来，货币超发等刺激政策导致通货膨胀，设计家电上游的主要原材料包括铜、电工钢、铝、稀土等大宗原材料价格出现大幅度上涨，相关资料显示，2020年4月以来的累计增幅达到了30%~60%，以空调为例，成本则合计约为30%，成本压力显而易见。

　　原材料价格不断上涨导致家电产品成本增加，终端售价也同步上涨抵消成本增长。所以家电产品迎来多次提价后，涨幅过大，导致与过去同期的产品价格相差过大，就拿空调行业来说，主流2000~5000元的产品涨幅在300~1000元，智能电视行业普遍上涨在300~2000元左右。

　　涨幅过大与过去形成鲜明的对比，超出消费者的预期，除了部分刚需之外，等待焕新的消费者大多持币观望。虽然618是年中大促的季节，家电品牌都会送上促销优惠，但是依然相比以前的价格上涨许多，价格战的效果减弱，导致促销业绩并不理想。

　　提前透支市场购买力

　　受疫情影响以来，全球经济的表现非常低迷，我国出色的疫情控制和10亿挤疫苗接种的中国速度，我国经济率先恢复。家电行业为了增加恢复速度，率先开启多场促销活动，希望借助这些促销活动来拜托低迷的表现。

　　因此，在第一季度以及第二季度的518、520等促销活动中，家电品牌已经开启了大幅的优惠促销活动，而且今年的618促销其实从5月份就已经开启。所以，在618的时候促销势头已经减弱，消费者的购买力已经提前透支，消费者集中618购买的势头被分散，这也是导致今年618数据并不好看的原因之一。

　　家电行业加速布局高端市场

　　其实家电行业众多细分品类一直以来“苦价格战久已”，这一场来自原材料价格的上涨导致家电行业进退两难，不打价格战难以促进销量，打价格战成本压力又吃不消。在这种形势下，如何在销量与利润之间找到平衡点，实现破局是家电品牌都在思考的问题。

　　高端化、品质化转型成为家电企业的破局之策。随着成本的不断上涨，中低端产品的竞争力不断减弱，家电品牌也都纷纷向布局高端，来获得更多的溢价权。同时，这一次家电产品价格上涨成为助推家电品质化转型的主推剂。

　　对家电企业来说，618是一个非常关键的时间节点，既是上半年业绩的收尾之战，同时也是下半年市场的开局之战。不过，今年618所表现出来的成绩未达到预期，恐怕这种势头会继续延续到下半年。