一场假繁荣与真实惠的较量 618谁能在百亿补贴中完美交卷？

　　撰文/蓝科技

　　相比往年，今年的618似乎有些趋于平静。尽管各种活动层出不穷，很多平台照例打出了大促的旗号，不过，人们对于这类购物节，早已没有了当年的那种消费冲动。

　　这一方面是因为电商平台在大型购物节的促销形式、规则、玩法中并无过多新意，用户早已出现了审美疲劳。另一方面，消费者日渐理性，对各大电商平台大肆宣传的购物节是否真的能够买到实惠，心存疑虑。

　　互联网界有句话，叫做羊毛出在猪身上。精明的消费者自然明白，平台大幅让利促销意味着什么。而对于传统电商平台的商家来说，蓝科技听到的声音，更多的是赔本赚吆喝、心生退意。

　　对于电商平台来说，同样是百亿补贴，如果没有解决补贴来源的问题，恐怕也难以让用户信服，商家也会因此不堪重负。而2020年，网易严选对外宣布退出双11，便是这种市场反馈的极端表现。因此，是要声量还是销量，也成为了这类平台是否重金参与618百亿补贴的决策因子。

　　百亿补贴：假繁荣与真实惠的较量

　　即便人们对于618越来越无感，但是作为年中大促的关键时间节点，其对于电商平台造势、聚集流量，依然是不可忽视的存在。

　　东吴证券分析师吴劲草在最近发布的零售电商行业研究中指出，618、双11这类大促的实质性态，已经转变为“聚集销售”，类似通常所说的“延迟满足”。

　　其意义在于“通过绝对低价吸引线下消费者来线上”，带动GMV增速快于电商平台的年度GMV增速。不过，数据显示，近年这种“聚集销售”的模式，看似一片繁荣，短时间有着巨大的爆发力。但在大促的GMV增速上，与电商平台的年度GMV增速几乎相当。

　　这种趋势的悄然变化，归结于电商平台在购物节中，各种发券促销的玩法，已经让用户的购物冲动越来越疲软。而且，过去为了刺激购物冲动的优惠促销不再稀缺，很多平台日日有直播，周周有活动，消费者的购物欲大可不必延迟到618。

　　与此同时，因为各种优惠活动过于频繁，而且多是“做任务”的模式，不仅操作繁琐，优惠也不再给力。甚至有网友戏称：一顿操作猛如虎，结果便宜两块五。因此，不想参与规模宏大、规则复杂、需要极长等待期、做大量功课的大促，是很多消费者的真实心理。

　　对于用户来说，投入过高的时间成本换来优惠，也有些得不偿失。蓝科技注意到，与其它电商平台大声量传播618购物节的各种营销噱头、节日玩法所不同的是，头部新电商平台、靠社交拼团模式起家的拼多多，因为其帮助品牌企业解决了获客成本高的问题，给用户带来了实实在在的优惠，在这个时间点再一次展现出了其全民普惠的平台优势。

　　据蓝科技观察，今年618，各大电商平台聚焦规则简化、升级优惠力度、多平台多渠道联动。其促销方式，也逐渐由过去的单纯追求氛围、发优惠券，转为关注用户的消费体验，换一种方式催化消费热情。而在简化活动规则、落实购物节全民普惠方面，拼多多一向走在行业前列，并逐渐成为行业标杆，甚至被一些网友称为反套路的“鼻祖”。

　　这种说法并非空穴来风。从最近3年拼多多618上的补贴策略即可窥见一斑。2019年，拼多多即已推出百亿现金补贴，为618全民普惠助阵。彼时，母婴、食品类产品销售额同比增幅超过400%，水果生鲜在内的农产品日订单量突破500万单。

　　2020年，更是直接降价，不设上限。通过联合平台上众多品牌与商家派发大额现金红包和消费券，拼多多继续用“不搞预售、不付定金、无须凑单”的简单无套路玩法，实现同品全网最低价直售。其给亿万消费者带来的，也是真正的福利。而当年与湖南卫视在黄金档推出的“618超拼夜”晚会，更是将购物融入了实惠和乐趣的双重元素，其平台影响力也随之攀升。

　　据了解，2021年拼多多618玩法更是堪称极简。其对外口号是：不熬夜、不用算、品牌极致优惠“所见即所得”。借助气氛组(多乐趣)与实干组(多实惠)两组工具，拼多多将该类简单直接的促销玩法落到实处。

　　例如，气氛组的玩法是结合红包雨、关注店铺领券、明星推荐官、语音陪你逛等不断制造“买买买”的氛围。而实干组则是采用拼单模式，将百亿补贴送到位。

　　由此可见，传统电商平台追求的购物氛围更像是虚假的繁荣，而拼多多凭借其拼购模式的社交属性，则让用户享受到了更多实惠。很显然，虽然其618活动静悄悄，背后却是一场真实惠与虚假繁荣的较量，在暗流涌动。

　　提升服务质量才是电商节的核心战场

　　今年以来，越来越多的国内外一二线品牌加速入驻拼多多。这一方面反映品牌对拼多多消费场域的重视和信任，争夺百亿补贴资源的积极性正在进一步增强;另一方面，拼多多也以百亿补贴为标杆，通过更高的准入门槛和服务标准，筛选出供应链及服务能力较强的商家，进而提升对消费者的吸引力与满意度。

　　据QuestMobile报告显示，2020年拼多多以在儿童家长中68%的渗透率位于综合电商首位，成为80、90后年轻父母最喜欢的移动购物APP。

　　拼多多已经吸引到迄今为止数量最多的品牌官方旗舰店直接参与。品牌的扎推选择，本身就是品牌官方的一种态度，表明拼多多平台与用户之间的粘性日渐攀升，而所有的用户触达都是真正的普惠，而不是其他一些电商的口惠和眼花缭乱的游戏规则。

　　拼多多数据显示，618期间举办的纸尿裤、奶粉超级品类日，大王、帮宝适、a2奶粉、美赞臣、君乐宝等在内的品牌，都迎来全渠道历史最低价。而且，其中六成被90后买走。这也意味着，拼多多已经依靠合作品牌，在三四线城市有着庞大的群众基础，而垂直类头部品牌的态度，就是拼多多在B、C端双边用户信任度的最佳体现。

　　有了拼多多对合作品牌的背书，其售后服务体系也全面升级。而且，随着与拼多多合作的一线品牌数量激增，优质供应链系统不断形成。

　　要知道，拼多多的百亿补贴并非只是停留在口号。数据显示，目前拼多多“百亿补贴”入口的活跃用户数已经超过1亿。这也意味着，平均每天有超过1000万人在百亿补贴的入口之中挑选商品。而这一促销活动的规模，相当于142个北京SKP商场同时搞店庆。

　　据行业人士介绍，此前其他电商平台的购物节往往不设搜索功能，原因在于其打折商品品类有限，只是将打折作为引流功能，而拼多多却开通了折扣搜索入口，将百亿补贴常态化。而拼多多的“消费普惠”终极目标，“让消费者每天都过618，每晚都过双11”也逐渐成为现实。

　　结语

　　拼多多提出“让消费者每天都过618，每晚都过双11”这一口号，毫不夸张。而是其拥有独特的平台商家资源、用户基础、品牌基础，以及创新性的模式，让其有这样的底气和底蕴。在用户导向的市场趋势下，拼多多也有着其他电商无法追赶的核心竞争力。