微播易：“过气”网红罗永浩，价值1.1亿销售额的营销事件

　　愚人节，晚8点，知名"相声演员"、"不成功"创业者、"新晋"电商主播罗永浩准时上线。在3个小时的直播中，累计观看人数4800万+，音浪收入超3600万，带货总支付交易额破1.1亿元，开创抖音直播带货新纪录。

　　尽管被吐槽"节奏太慢"、"业务不熟"、"罗总突然卑微"，但在抖音官方导流、前期微博发酵、联动式热点炒作的基础上，这场直播的结果依旧是数据感人、全网聚点。

　　如果一定要给昨晚的直播下一个定义，大概是：

　　这是一场不太好看的直播

　　但却是教科书般的营销事件

　　直播首秀?微播易认为，这是一场教科书般的营销事件

　　如果此次直播爆冷，才真是意外的结局。从3月19日罗永浩官宣直播开始，营销属性就十足明显，传播节奏被安排的明明白白。

　　1、注重多平台整合营销策略，360度全力撒网

　　2、抖音官方流量支援，用户观测的重点位置全力推助

　　3、分层级的自媒体传播策略，头部引爆流量，中腰部垂直内容持续发酵，尾部与素人大面积参与甚至自发参与事件之中

　　4、结合罗永浩基因，打造不一样的"网红"人设

　　5、后尾内容持续更新，延长营销事件的生命周期。

　　一、多平台整合传播策略

　　在正式官宣杀入直播界之后，老罗1600万粉丝的微博就开始"异常"活跃，据微播易不完全统计，自19日起至4月1日开播当天，总计微博内容超200条，几乎每条都与"直播"相关。

　　内容进程：宣布消息-招募品牌-公开选品-选定平台-释放直播预备-信息互动-释放选品-直播预告

　　整体内容链路：创造疑问-解决疑问-再创造-再解决

　　与此同时，罗永浩于3月25日开设抖音账号，截止至开播前，共发布9条短视频，内容维度多元，但整体皆围绕"直播"事件。

　　同时，常年发布广告的罗永浩微信公众号，19、26两日发布的直播决策与入驻抖音的文章，也达到了10w+的阅读量。

　　二、抖音官方流量保底

　　网传为争抢老罗，淘宝、快手、抖音均开出天价对老罗发出邀请，最终牵手抖音，也许是命运的安排。

　　抖音方为老罗定制直播页面，在搜索罗永浩时，banner展示点击进入。开屏闪及首页推荐也均不放过，甚至还增加了"交个朋友"、"老罗别这样"专属打赏礼物，势必让全抖音用户知晓这场万人空巷的直播盛宴。

　　此外，抖音关于罗永浩的话题标签已逼近200个，其中仅#罗永浩#、#罗永浩请卖它#两热门话题，总播放量已达10亿。

　　三、KOL口碑传播

　　单打独斗不算英雄，在多平台多内容的整合中，老罗联动了从企业家、品牌方、KOL等多方力量，帮助自己做全维度的造势。

　　在罗永浩抖音账号中，罗永浩向@玲爷发出"吹牛"挑战：

　　据不完全统计，罗永浩话题标签下，视频总量约达3-4万。

　　头、腰、尾部自媒体多层级组合发酵，保证罗永浩直播预热的无孔不入。

　　@乡村胡子哥、@大狼狗郑建鹏&言真夫妇、@末那大叔、@破产姐弟、@青岛大姨张大霞等各界头部KOL前来引爆，形成全抖音热点内容发酵。

　　@Fashionweek、@秀才侃娱乐、@李雪琴、@京城少奶奶、@扒圈圈、@蛋蛋减肥日记等中腰部自媒体，根据自身账号属性及日常内容，深入引发直播时间的热议。

　　最终，在整体环境的影响之下，尾部、素人跟风效仿，形成抖音端内持续性的热点事件讨论，从选品、内容、定价、收礼、预测、能否"还债"各个角度，进行罗永浩话题的讨论。

　　四、属于老罗的网红人设

　　老罗是谁?在直播领域有何优势?看他的人爱什么?

　　罗永浩此次定位稍显清晰，直播领域，老罗依旧只是新人，围绕新人话题，罗永浩在抖音发布"砍价时发生了什么"相关视频，凭借对话中所涉及的专业议价话语及老罗的新憨憨形象，成功获得100w+点赞及5.2w评论。

　　五、后尾内容的持续加码

　　老罗直播首秀结束后，其直播话题仍未结束，在薇娅淘宝直播间推波助澜之下，罗永浩直播口误、罗永浩直播首站等话题也被推及热搜。

　　从营销一哥到带货一哥还有多远?

　　实不相瞒，还挺远的。

　　直播战绩的惊人表现，主要来源于前期营销造势的成功，业内大多在等待这一"历史性的时刻"。

　　热点之下，新鲜感为流量暴涨做了基础贡献，个人崇拜大于卖货本身。然而如果想持续下去，老罗必然有更多要面对的问题。

　　一、选品、比价

　　本次直播中，罗永浩共售卖23件商品，其中信良记小龙虾在2个多小时的过程中，销售近16万件，总销售额超1900万。

　　老罗的首次选品充满话题性，卖过去的竞品、卖女性钟爱的零食、卖性价比不算高也不够新奇的数码产品...

　　大多产品没有全网最低的价格或较强的价格优势，一次买情怀，第二次可不一定能促成直接买单的效果了。

　　二、技巧、频次

　　业内人士也好，看客也好，从期待到激动，从坚持到退出，直播间整体流量在300万峰值之后，2小时左右退至100万。讲道理还是薇娅的"卖火箭"好看一点。

　　直播不同于新品发布会，有理有据固然重要，正吹捧场也是平常，但在罗永浩的直播过程中，开场略显尴尬，前期商品讲解时间冗长，上架商品也有些笨拙。

　　此外，根据罗永浩团队介绍，如无意外，直播初期将以每周1次的频率进行，随后会逐步增加至1周3播，甚至是日播。除直播外，罗永浩也将在抖音平台持续更新短视频，目前计划每周更新3-4次。

　　在热点高频更新的社媒时代，没有永恒的热点也没有长存的热情，真的打算走上这条路，后半场仍旧要从激情回归理性：

　　往期微播易曾对带货爆火公式做了如下总结：

　　特色货+IP大咖+不打折=能火爆

　　一般货+IP大咖+中腰部达人=有机会火爆

　　大牌货+柜姐+低折扣=火爆

　　特色货+海量中腰部+非折扣=可以火爆

　　知名货+柜姐+中腰部=火爆

　　新货+柜姐+素人+不打折=无用功

　　一般货+素人+不打折=等死

　　同时在、《》、、、等多篇文章中，从基础到深度，帮助品牌及自媒体洞悉直播带货真相，寻找直播带货诀窍，大量方法可点击产看。

　　"贩卖"罗永浩，抖音直播的颠覆性时刻？

　　线上消费的盘子，在疫情之后越拓越宽，从风口经济演变成底层消费逻辑。

　　罗永浩的个人热度及营销手段，让抖音在淘宝直播占有绝对性优势的直播电商市场，打响了开局。消费线上化趋势明朗的今天，商业价值凸显的直播战场中，抖音最终还是用"罗永浩"挤了进去。

　　不论未知，至少开局对抖音与老罗而言，是双方的胜利。

　　谁也说不上是直播成就了罗永浩，还是罗永浩倒逼了直播。昨日收看罗永浩直播的用户近八成为男性用户，能让钢铁直男守望屏幕，感受卖货魅力的罗永浩正在为电商直播史写上浓墨重彩的一笔。

　　回顾整个直播过程，这些惊喜似乎印证着老罗的"可以"：

　　前期多家自媒体自发蹭老罗热点，流量攀至高峰，老罗成为了近半月的话题中心;

　　罗永浩变得谦卑，少了些曾经的霸气，似乎正在向一个标准的主播靠拢;

　　大牌合作和严控选品，正在帮助老罗走向"不标准"的头部主播养成之路，后续如果能自成一派，也算直播领域多元形式的一种补充。

　　最后，我们更希望老罗直播生涯的最佳战绩不是今晚，毕竟淘宝有了薇娅和李佳琦，快手有了辛巴，抖音的电商直播之路正在打响，带货王是否能被老罗内定?抖音电商能否在此次现象级营销事件中获得突围?我们拭目以待!

　　微播易，短视频大数据精准投放平台