宝洁、可口可乐、腾讯、微播易等参加的这场会议为品牌营销提供了哪些新思路？

　　移动社交是品牌营销的重地，但其透明度和转化效果衡量却是广告主的痛点。

　　11月27日，以移动·新至 NEW ARRIVALS为主题的MMA中国无线营销联盟在上海静安四季酒店召开。微播易CEO徐扬受邀参加，与到场广告主、移动社交营销各方代表深入探讨，围绕“移动社交营销的透明度和转化效果衡量”的核心议题，分享了他们在广告透明化之路上的体会和心得。现场直击品牌营销问题症结所在，以寻求更有效的转化效果衡量方法。

　　参与该场圆桌议题的分享嘉宾有：微播易CEO徐扬、宝洁大中华区品牌及商务运营采购总经理王可、可口可乐大中华区媒介及互动营销总监杨曼曼、AdMaster首席执行官陈传洽、腾讯内容营销平台高级总监周云洁。

　　圆桌结束后的第一时间，我们特别把各位嘉宾分享的精华摘要做了整理。

　　宝洁王可：广告透明化推动数字化创新

　　宝洁王可以“广告透明化推动数字化创新”为主题发表了演讲，重点分享了对社交营销透明化的想法。她提到，“我们在不断地优化传统广告效率的同时也看到了传统广告是单向的，对消费者的影响已经越来越弱。我们有必要从多方面、多维度增强和消费者的互动，比如在内容营销方面，以更开放的心态，和大V、KOL等内容产出者创造更具有穿透力的内容。”

　　她指出了一个广告主普遍面临的营销痛点，那就是社交营销过程中并没有独立的第三方监测平台来监测KOL及大V的传播动作，品牌传播内容的影响受众走向，即传播的受众覆盖可见性、真实用户的评估并不乐观。

　　王可认为KOL的作用很重要的一点是，KOL是内容的制造商，能够帮助品牌增加品牌美誉度，传播品牌价值观。针对KOL的选择问题，她提出了三点建议。第一是KOL所属的平台以及KOL的本身属性，比如KOL的影响力、粉丝量等。第二是考虑KOL本身和品牌的价值观、品牌调性的吻合程度，品牌形象的一致性。第三是KOL往期发布内容的质量，好的内容会自发的引发更深层次的传播。此外，后期还会涉及CMP研究、电商数据分析，比如受KOL影响所吸引到的购买人群等，以作为KOL的辅助选择。

　　演讲中，她呼吁广告行业健康良性发展，希望与行业伙伴共同创立社交营销的新纪元，同时提出了三点倡议。第一点是透明化数据，希望社交广告的发布平台能够接受第三方监测，提供大V的真实阅读量和转发量。第二点是采用统一的广告可见性测量标准。第三点是共同抵制虚假流量，她希望媒体在发挥反作弊作用方面做出更多努力。

　　可口可乐杨曼曼：凭数据指标和经验选KOL

　　可口可乐杨曼曼认为，在选择KOL时，一方面要分析KOL的硬性指标，如粉丝数、灌水率、平台规模、转化率等;另一方面是来自经验的判断，可口可乐更看重深度研究KOL背后的消费人群的画像、消费习惯等，通过深度消费者的信息挖掘更好的做KOL的筛选和评估。

　　她提出，KOL和社交媒体只是整个营销生态的一部分，社交不能代替全部营销的效果。品牌应该首先明确营销目的，是看重营销效果的到达率，还是品牌曝光率，还是与消费者进行深度的互动，不同的营销目的，品牌所选择的KOL和评估标准也不尽相同。

　　此外，关于账号评估问题，她认为，很多小而美的中腰部资源也具备重要的变现价值，如果可以和这类资源建立长期的合作关系，内容价值的深度挖掘也会增速。

　　最后，她希望广告主和媒体方能联合起来，净化市场上虚假流量的环境。

　　腾讯周云洁：鼓励真正的内容原创KOL

　　站在腾讯的角度，周云洁分享了通过一些技术机制和商业模式可以鼓励账号良性发展。她指出微信公众号和企鹅号内容涉及一系列规则，腾讯通过举报手段和规则流程，可以让网民帮忙做监控，鼓励真正的内容原创KOL。她指出，腾讯在甄别虚假流量方面责无旁贷，希望广告主、中间服务商可以联手，建立一套真正的商业规则。

　　微播易徐扬：数据带动决策，实现精准营销

　　关于如何看待KOL评估衡量及KOL与社交内容的传播问题，徐扬提出了三点建议。

　　第一点是要了解社交媒体的价值，社交/KOL价值分为覆盖能力(流量价值)和影响能力(社交溢价)。

　　其中，覆盖能力是传统的从触达到跳转的漏斗模型，和硬广的流量评估类似，看覆盖的数量、阅读成本、互动成本等等。影响能力则是社交独有的信任及口碑裂变的波纹模型，由于信任关系及粉丝关系产生的信任影响溢价，对在消费者购买决策中效果显著。

　　第二点是账号价值的评估方法，分为投前评估和投后评估。

　　微播易在致力于投放前的评估上，一个是平台和KOL的触达覆盖能力的评估，一个是触达后影响能力的评估。这可以从三类数据指标去评估：影响力价值、互动能力价值、内容价值。

　　影响力价值：媒体的影响力，受众人群消费力、受众特征、以及账号的日常数据指标(阅读、播放、转发、点赞)。

　　内容价值：好的、专业的内容会引发更强的信任能力及更长时间传播性，对消费者影响深度和购买决策更大。

　　互动能力价值：社交媒体KOL引发对品牌内容的互动、产生兴趣、产生链接跳转、电商内搜索等等。

　　第三点是利用技术找到合适的、真实的账号。针对虚假流量，徐扬指出微播易为解决该问题主攻的两个方向，一个是精准，一个是效率。

　　关于精准，他认为KOL的选择对错直接关乎品牌后续营销的成效。品牌为了导流效果有时需要深入的找到那些特别匹配的账号，可能这个账号的活跃度并不高，但是品牌种草拔草的效率却很高，这类账号就需要品牌格外关注，当然这需要根据品牌的需求进一步评估。

　　微播易通过智能营销技术，数据抓取技术，对每个KOL定义数据标签，评估KOL的质量度，帮助品牌选对精准的账号，杜绝品牌购买到掺杂假粉的账号。

　　假设一个10万粉丝的账号价值1万元，如果同样一个10万粉丝账号真实粉丝只有1万，价格是1000元，这个账号也是有价值的，广告主没有为虚假粉丝支付额外的成本。

　　关于账号真粉率的问题，宝洁王可也表示认同，他表示粉丝量大的账号如果假粉掺杂量大，宁愿选择粉丝量小，而真粉量大的账号。

　　关于效率，品牌营销应该高效率投放，针对当下热点，契合市场需求，及时响应，避免长期犹豫不决而导致推广项目的重大变化。

　　近年来，KOL的迭代速度不断增快，从之前的6个月到两年的生命周期，到现在的两月到一年，导致众多品牌难以找到符合自己品牌调性的KOL。徐扬提出，微播易希望用数据解决问题，依靠数据决策，致力于帮助广告主优化投放成本。

　　对广告主的投放建议方面，徐扬表示，广告主要明确社媒投放目标，有清晰的KPI诉求,并以服务的成熟客户的考核体系举例。如果一次推广目标是做扩散，则把阅读量、转发评论点赞等互动量作为衡量指标。如果推广目标是做深度的渗透和触达，则把品牌声量、触达TA作为衡量指标。如果是种草拔草等效果导向，则会看淘内搜索指数、实际销量等。

　　徐扬同时呼吁MMA和广告主成立自律联盟，建立账号白名单，把用心做内容的、品质好的、价格合适的账号优选出来，以良币驱逐劣币。

　　AdMaster陈传洽： 建立KOL评估体系

　　针对广告行业的良性发展问题，AdMaster陈传洽补充了两点。第一是广告营销行业需要建立一个相对健全的评估体系，同时需要一个度量衡单位。第二是关于KOL黑名单和白名单的建立，他认为这是一个机会概率问题，可以建立一个风险系数，比如依据关联度、传播力、真实粉丝数等指标，为KOL做出百分比的衡量，根据KOL的信心指数，评估KOL。

　　注意力在哪里，品牌营销就在哪里!品牌更应有序投放，实现精准营销!

　　微播易—短视频智能营销平台!